「KOL」近來成為一個熱門傳播語詞，朝野兩黨講KOL、行銷界講KOL，KOL到底是什麼？馬祖該如何善用KOL進行島嶼行銷與公共溝通呢？
KOL也就是「關鍵意見領袖」(Key Opinion Leader)的英文縮寫，其概念源於美國學者Lazarsfeld的「二級傳播」理論，Lazarsfeld研究1940年的美國總統選舉，分析選民如何在民主黨候選人羅斯福與共和黨候選人威爾基之間進行選擇，Lazarsfeld分析認為，雖然1940年代美國的報紙雜誌、廣播電視已發展迅速，但是選民對於選舉相關訊息的接收理解，主要並非直接透過大眾媒介，而是由意見領袖接收大眾媒介的訊息後，再經由意見領袖影響其他選民，因此Lazarsfeld認為人際傳播比大眾傳播更能改變閱聽者之態度。
KOL概念雖然早在70年前就被提出，但這個老名詞在網路社群年代有了新意義，在YouTuber等網路社群領袖崛起後，KOL傳播模式有了新的突破發展，加劇改變我們社會既有的傳播模式，KOL常能帶動網路輿論方向，影響鍵盤宅男宅女的立場態度，從學界到業界，無不關注網路KOL的影響力，例如蔡總統特別安排跟館長、蔡阿嘎等網紅合拍影片，以及多家知名企業搶與博恩、阿滴做業配，由此可見網路社群KOL的傳播威力。
面對網路KOL的影響力，對馬祖而言，可以分成島嶼行銷與公共溝通兩個層面來看。首先在島嶼行銷方面，除了既有的傳統大眾媒介正規戰之外，資源不豐的馬祖，可以評估與KOL網紅合作，先用創意找到機會點破口，再以KOL的網路聲量與影響力，擴大行銷戰果，不論是邀請網紅來馬祖拍片，或是於片中推薦馬祖旅遊特產等，都將能以最少的成本，創造最大的行銷效果，提升馬祖能見度，促進馬祖的觀光旅遊發展。
其次，在公共溝通方面，雖然馬祖的人口、面積在全國22縣市中是最少、最小的，但是也不可能全部縣民都能清楚瞭解本縣的全部公共政策，公部門對縣民進行無差別的政策宣傳時，難免會有政策溝通的死角，此時KOL在臉書誇一下，大家都說不錯，KOL在LINE酸一句，網友就跳腳。對於某些議題的意見領袖，公部門應設立聯繫溝通模式，雖然這些KOL不具民意代表身分，但對馬祖公共政策的輿情影響力可能比民代還大，甚至某些議題上，連部分民意代表也都是高人氣KOL的跟隨者，公部門如能針對KOL進行溝通，將能使政策更加明白，減少誤會的產生，若是等到議題已經發酵、已經遭到誤解，此時再來出手想扭轉輿情，公共溝通的難度將更高、成本將更大。
KOL是網路社群中具有高度影響力，我們應善用KOL這個力量，為馬祖的島嶼行銷、公共溝通加分，並且，KOL傳播還有一個重點，那就是KOL不一定要花錢，只要馬祖有亮點，KOL自動會來馬祖拍片，施政做得好， KOL自動會做縣府與縣民之間的溝通橋梁。馬祖的好，讓KOL幫我們說！
社論／讓KOL幫我們說
- 2021-03-15
