近兩年因疫情解封帶來的出國潮導致國旅人數下降，但經過兩年報復性出國的熱潮後，國旅理應逐步回歸疫前水準，然從今年多個連假仍大爆出國潮來看，國人對國旅仍缺乏信心，其中最為人詬病的房價，連觀光署長陳玉秀日前在立法院備詢時也坦言，國旅「住宿費太貴」是一大問題。馬祖地區雖在今年的多個連續假期中訂房率奪全國之冠，但數字也沒有太漂亮。振興國旅是一項體質改造工作，只有品質才能決定價值，馬祖的業者在調整各項觀光費用時，要品質與價值共同評估考量。
我們常說「台灣最美的風景是人」，這是靠國人熱情、友善努力經營起觀光品牌，不論本島還是諸多離島，台灣獨特的人文風情與自然風景，吸引國內外的民眾來旅遊。但近年在疫情衝擊、兩岸關係不佳、缺工、物價上漲等各種問題影響下，造成如今的國旅困境。
據觀光署近日公布國內旅宿數據，截至今年9月，整體住客人數突破5400萬；至於國旅為人詬病的房價方面，全台灣最貴的是宜蘭縣，平均住宿房價3217元，全國平均價約在3千元左右，但平假日的差別過大也是國旅給人費用太高不良印象的主因之一。在國人與臨近亞洲國家相比較後發現，出國的CP值更高於國旅。
馬祖的旅遊當然也受到這一波出國潮影響，當全國各縣市都在檢討振興國旅之時，我們更要認真以對。隨著國際旅遊市場的復甦與開放，國內旅遊面臨激烈競爭是事實，對台灣而言，疫情期間雖帶動了短暫的「報復性旅遊」熱潮，但消費者對服務品質、環境永續與旅遊創新的要求才是趨勢。
國旅市場的振興不再只是「促銷補貼」的短線操作，而必須回歸「品質提升」與「競爭力強化」的長遠策略。要振興國旅，不能只做價格戰的推手，而應成為品質升級的引導者與制度創新的催化者。長久以來，政府振興國旅的主要手段往往是旅遊補助與消費券，短期確實能刺激人流，但也容易造成「價值下滑」的副作用。業者為搶補助客源，削價競爭、服務打折，反而讓旅遊體驗品質下降，難以形成可持續的品牌效益。
品質的提升不僅在服務，更在內容，政府應引導地方以「文化深耕」為核心，結合社區參與與地方創生政策，打造具差異化的旅遊品牌。振興國旅的終極目標，不該只是讓人出門旅行，而是讓人願意為「更好的旅遊價值」買單。政府要以長期視野，從品質、創新、文化與永續等面向同步推動，方可逐步贏回國人對國旅的信心並跨出腳步。
社論／振興國旅從提升價值做起
- 2025-11-12
