壹、前言
『海馬』颱風前夕，大夥懷著雀躍的心情，在濃郁清醇且溫馨的馬酒公司簡報室，在觀光學院吳武忠院長主持下，為本班戶外實地教學（首次）揭開儀式，本班企圖將服務行銷課程學理，用以檢視馬酒公司之現行產銷模型與理論及企業實例相印證，期能發掘問題所在，為對馬酒公司現況有更深的認識，在李總經理侃侃介紹下，同學們發言盈庭，踴躍表示意見，咸表獲益良多，希望透過本次結合戶外與實地的多元教學方式，更能啟發同學潛能，茲將課程發表意見及教授指導簡述如后：
貳、沿革、現況與困境
一、 沿革：
馬酒公司成立於民國四十五年三月七日，原名『中興酒廠』設廠在復興村現大庫房舊址，隸屬馬祖戰地政務委員會，四十九年設北竿分廠於橋仔村，五十九年十月十日遷建於現址，並更名為『馬祖酒廠』，六十五年設莒光分廠，專責生產老酒，直至七十一年始撤併北竿、莒光廠，改由該廠統籌生產。東引酒廠成立於民國五十年，隸屬東引守備區反共救國軍指揮部，至民國八十一年十一月七日戰地政務終止後，馬祖酒廠改隸連江縣政府，並將東引酒廠併入南竿廠體系，更名為馬祖酒廠東引分廠。
二、現況：
民國八十六年為因應菸酒專賣制度廢除後，面臨組織變革及市場競爭壓力，針對未來營運走向縣府並擬訂民營化方案，經行政院經濟建設委員會核定後，並於民國八十八年八月八日正式改制為『馬祖酒廠實業股份有限公司』成為地區主要公營事業公司，肩負主要財源收入之重任。
三、困境：
（一）馬酒公司設立以來，侷限地區實施戰地政務及地理環境等制度影響形成獨特之管理經營制度，採產銷分立制，馬酒公司依功能、地理環境考量專責生產，另成立物資供銷處專責銷售，直至九十一年該處裁撤，產銷合一始回歸馬酒公司，侷限經營規模、通路、設施、人力、技術、領導者等因素，採傳統公營事業機構方式，在有限範疇內經營，近年來參酌市場機制始採用企業化經營，年產量雖逐年提昇，但釀造技術、生產設備、研發人才、產銷通路、擴廠地點難覓、資金不足均貧瘠下，相較現代企業化的經營規模、理念仍然距離很遠。
（二）潛在問題：生產之八八坑道陳高、東湧陳高等價格高、品質不穩、口碑、品牌、知名度、行銷及市場佔有率均不如金門酒廠，公司組織、產銷人才受限於法令與政策、工人素質低、庫儲少，研發、企劃人才均缺乏。生產、包裝、設計遲緩，缺乏專業之董監事、另廠房過於狹窄、未全面自動化、員工士氣不高、老酒庫儲存貨過多致使資金積壓，經營效能趨緩。未來面對白酒開放、大陸白酒進口等因素更形相拙，且服務態度無法有效提昇，以上臚列事項，均是當務之急，亦是潛在的問題所在。
參、建議與改善
隨著時代變遷，為因應外在環境的激烈競爭，建議馬酒公司宜採之策略：
（一）內部行銷（internal marketing）：
透過目前已取得之ISO9002制度，嚴格落實建立標準生產品管控制作業流程，汰換老舊設備，改採全自動化之產製設備外，鼓勵員工退休以降低人事生產成本，對勞工安全環境及辦公室環境採自動化外，或與台灣省各大專院校，締結聯盟、建教合作，提供行銷、企業化人才外，加強員工職訓再教育、進修、汲取新知、技能，研發並提昇釀造技藝，各類產製之酒充分利用地區坑道囤儲。結合馬祖高中教學資源，增設企管、觀光等科系，培養企管、行銷、檢驗包裝設計人才。訂定忠誠預算及績效考核評比制度，落實『適合的人才』才是公司最重要的資產。實施策略計畫，組織再造工程，分設企劃、推廣、文宣、人事部門，策訂市場行銷計畫，採取企業化經營之核心理念。
（二）外部行銷（external marketing）：
近年來，馬酒公司受外在環境，如：市場削價競爭、菸酒新制實施、白酒進口、消費市場因高失業率、產業外移等影響，銷售量成長趨緩。但如何能創造一個永保領先、走在市場前面的行銷策略，宜採組織重整（Restructure）、流程再造（Reengi-neering）、顧客導向管理（Customer Rela-tionship management）為核心外，利用小三通發掘大陸市場、掌握服務精髓、洞悉市場先機，持續產製與眾不同的創新品牌與口味的各種設計新穎、包庇裝精美風味、口感絕佳的酒類，重振現有服務目標，實施『馬酒品牌單一化』，效法金酒公司以『金門高粱』為單一主打品牌策略，澈底改善（東引、東湧）高粱之辨別及產品之區隔，結合員工的積極投入以打贏同質化的戰爭為使命，使馬酒公司能永保市場一席地位。
（三）互動行銷（interactive market-ing）：
馬酒公司目前下轄南竿廠、東引分廠、台北特產中心三個單位，應發揮第一線的服務人員功能，優先供給顧客的互動行為機制，南竿廠、東引分廠可配合八八坑道、安東坑道、北海坑道、參訪產製流程等動線並設置專業導覽解說人員及服務櫃台，建立單一窗口制度實施，馬祖訂貨、台北特產中心取貨或宅急配流程服務，營造特別的服務和環境。增加特產中心人力，量身打造（如何在營運本身建立彈性因應和自行調配的能力，建構服務傳遞系統，以熱忱、負責的精神扮演好行銷的角色），澈底改善目前角色扮演混淆性。另外，應積極籌劃擴建第二廠全面引進自動化裝填、包裝等設備，因應擴大的市場需求均為當務之急。
肆、結論
馬酒公司成立以來，一直係維繫地區財政收入重要來源，對地區發展有其時代背景因素，民國八十八年間至今與世華公司簽訂總代理合約，有其主客觀因素。整體而言，馬酒公司的處境，可以用『蹣跚步履中，穩定求發展』來形容。縱然如此，馬酒公司經營型態仍宜採以『市場行銷為導向』的核心策略，以深化分析、研究、市場趨勢並結合旅遊與餐飲業，訂定一套可長可久的成功策略，配合市場定位及時間的變化，隨時且持續地創新行銷計畫與產品組合發展、合作，透過特別廣告包裝規劃宣傳，加強與台灣各大通路商促銷或著名旅（飯）店、百貨公司、大賣場等交易連鎖的展示，將品牌視為資產採取『與眾不同』的態度，建立一個『標新立異』的制度，仍是公司決策者必須要走的路。
總之，若能把持公司上、下全體員工『客之所欲，常在我心』的承諾，馬酒公司現行的經營管理危機，又何嘗不是一個新的轉機呢？
窗外有藍天—馬酒公司產銷經營之我見／銘傳大學公事所碩職班連江班
- 2004-10-01
