今天是一年一度元宵佳節，馬祖四鄉五島都有熱鬧的迎神擺暝活動。馬祖擺暝祭典習俗由來已久，鄉親社友的投入，深化為馬祖祭典文化最大的特色與力量，並成為馬祖地方重要的文化資產。近年來，廟會活動設法結合觀光已經成為各地風潮，不僅馬祖如此，全台各縣市都在搶這塊觀光大餅，馬祖的元宵活動以敬神為主，凸顯閩東文化特質；最近幾年，更進一步結合大陸地區推出兩馬鬧元宵活動，加入更多的創意發想，形塑出馬祖獨特的慶元宵民俗文化。
說到宗教觀光，最成功的莫過於大甲媽祖的遶境進香活動，帶動無限商機。另外，像是東港的東隆宮，三年一次的王船祭，也吸引各地信徒熱情參與。不可諱言，馬祖傳統廟宇活動還是以在地居民為主，對於觀光產業的助益還是非常有限。當然，交通不便是阻撓遊客前進馬祖的主要因素之外，侷限在宗教框架、故事張力弱、宣傳效益不佳等多方面的不足與失調，也是馬祖信仰文化至今未受太多注意的重要原因之一。
宗教文化的形成在於日積月累，各地因為風俗與人文的差異，讓各地的文化產生差異，而這也是吸引觀光客最大的賣點。馬祖建造高度達19.9公尺的媽祖巨像，推動媽祖宗教文化園區，無非也是希望透過「媽祖在馬祖」的意象連結，帶動觀光發展。當然，以馬祖地狹人少的先天不良條件，不可能做到像大甲媽祖一樣的盛況水準，也不可能在短時間內一步到位，帶動觀光熱潮。國內外有許多將文創成功結合觀光的例子，現階段的馬祖不妨先學習參考，模仿成功的例子，在摸索中整理發展出屬於自己成功創意，進而將文化創意與觀光結合，逐步為馬祖觀光再造新機。
如何運用地方民俗文化資源去結合觀光節慶活動，創造有吸引力的觀光產品，以吸引遊客參與，是一重要的觀光發展課題，而如何突顯地方特色而不失活動本身的文化意義，也是關注的課題。口碑傳播與電子媒體是民俗文化類觀光慶典活動的主要行銷管道，馬祖的宗教觀光已舉辦多年，未來應朝著吸引中長程遊客前來參加規劃行銷策略。主辦單位應加強平面媒體與網路行銷工作，於活動接近時，更應在重要的交通節點、旅行諮詢單位、觀光網站等方面多提供文宣海報與摺頁，使各地遊客可以馬上獲得活動資訊，提高活動知名度與遊客參與之意願。
舉辦民俗文化觀光慶典活動的目的，除了吸引人潮並建立活動品牌外，讓民俗文化得以存續發揚更為重要。因此，在規劃活動時要投遊客所好外，也不應輕忽活動本身的民俗文化意義，藉以提升遊客對活動文化意涵的感知，強化活動主題的市場定位，誘發具偏好的客群參與與重遊。宗教觀光是新近崛起的旅遊新勢力，深化觀光文化，必須是一個團隊的結合，不單是宗教活動，而且是與觀光旅遊文化整個結合起來，方可持續創造效益。
（附註：社論內文中，媽祖巨像高度修正應為28.8公尺）
建立馬祖民俗文化魅力 內涵與創新要並重
- 2013-02-24
