曾經有人養了一條狗，每次都會穿著白色衣袍來餵食；直到某一天，主人依然穿著白袍來到狗兒的面前，僅管手裡空空沒有打算送餐，但忠犬看到主人著白衣裳後仍不自主的搖搖尾巴並口水直流的等待進食。這是俄國心理學家Pavlov所提出的「制約理論」，長久下來讓狗兒習慣只要看到白色衣服就和用餐聯想在一起。這項心理作用不僅在動物上有影響，即便在市場上也是許多業者操作的行銷手法，讓平凡無奇的商品化身絕世珍寶。
某間可樂公司有過這樣一句名言：「我們賣的是水，顧客買的是廣告。」可樂的成分說到底也不過就是碳酸、糖漿和水，但經由廣告宣傳與播送，讓人會與引領世界潮流的美國聯想在一起，認為啜飲可樂就像是一種高尚與流行的氛圍，似乎沒有嚐過就像是被甩在世界的尾端，進而激起購買慾望，而這就是典型的商業制約影響。換句話說，商品經常賣的不是本身，而是背後的廣告與認同感，透過特定人事物的加持，使產品大紅大紫。
馬祖的陳年老酒其實已釀存許久時間，除了特定節日外，銷售績效大致維持在一定幅度範圍內，但最近卻頗受市場廣大喜愛，甚至供不應求。馬祖陳年老酒在本月7日「馬習會」晚宴成為指定酒打開知名度之後，儘管酒價漲幅不小，但兩岸酒客及收藏者的訂單仍如雪片般飛來，連立榮貨運站都是箱箱罈裝老酒，甚至特產店也要趕緊調貨供售，業績之飆升是前所未見，為馬祖帶來不少收益。
這次馬祖老酒的熱銷，其實就是制約理論的發酵，使各界也想搭這班順風車沾沾光彩。我們的老酒在馬總統和習主席的加持下，讓許多酒迷聽聞是總統與主席等級的伴手禮，無不爭相搶購，想親自品嚐滑入高官們口舌與喉嚨的滋味究竟是為何，有著如同置身於高峰會場般的想像。在消費者印象中，呈現了馬祖老酒是馬習會的良伴，就等同是高級商品的邏輯，講到馬祖就想到老酒也想到國宴上的飲品，成功的在消費者腦海中烙下深刻印象。
觀光的行銷方式很多元也很多樣，我們不要再死守土法煉鋼方式，一味的認為只要有好山好水就能吸引更多觀光客；要懂得變通與方法，才能在不景氣中創造佳績。制約理論的效應其實就給我們很大指點，有時我們或許可邀請國內外知名人物來代言馬祖，或是善用重要曝光機會來推廣北疆的旅遊；畢竟消費者多半會較相信知名人事物的形象與口碑，能建立起一定的信任感和可靠感，從而吸引更多旅人來訪，所創造的效益往往超乎預期。
觀光的制約效應除了仰賴外力光環的加持，還必須不斷強化我們自己的旅遊品質，不論在軟體或硬體面向，要創造出我們的口碑，擦亮馬祖這塊招牌，讓人聽到馬祖就能和品質保證劃上等號，建立起優質形象，以在旅遊市場上發光發熱。
社論／馬習會襯托馬祖老酒 馬祖老酒襯托馬習會
- 2015-11-20
