正當春節的熱潮尚未完全褪盡之際，又要歡慶元宵節了！馬祖地區民眾稱之為「擺暝」和「迎神」，是馬祖列島全年最盛大的民俗活動，也是各村莊的廟宇信眾們，無論男女老少，全村總動員的大日子。元宵節是接續春節歡樂氣氛的一個重要傳統節慶，全台各縣市無不抓住這個機會，以創新的元素與包裝進行城市行銷，吸引遊客創造商機。馬祖一連串迎神廟會活動，獨特的「擺暝」活動，儼然已經是馬祖慶元宵的主題特色，近幾年更進一步注入更多的創意發想，形塑出馬祖獨特的慶元宵民俗文化。
如何運用地方民俗文化資源去結合觀光節慶活動，創造有吸引力的觀光產品，以吸引遊客參與，是一重要的觀光發展課題，而如何突顯地方特色而不失活動本身的文化意義，也是關注的課題。宗教觀光是新近崛起的旅遊新勢力，深化觀光文化，必須是一個團隊的結合，不單是宗教活動，而且是與觀光旅遊文化整個結合起來，方可持續創造效益。口碑傳播與電子媒體是民俗文化類觀光慶典活動的主要行銷管道，馬祖的宗教觀光已舉辦多年，除了吸引人潮並建立活動品牌外，讓民俗文化得以存續發揚更為重要。因此，在規劃活動時要投遊客所好外，也不應輕忽活動本身的民俗文化意義，藉以提升遊客對活動文化意涵的感知，強化活動主題的市場定位，誘發具偏好的客群參與重遊，提高活動知名度與遊客參與之意願。
尋找地方特色，結合產業文化並加以行銷推廣，成為台灣近年來許多縣市政府、地方社區積極發展與振興地方經濟的主要策略，其具體實踐就是各地上演一個接著一個的節慶活動。馬祖沒有例外，馬祖因先民族群遷徙承襲閩東文化，加上海島疏離，神乩崇拜、政治區隔的主客觀條件加入，逐漸形成自成一格之民間文化、祭祀系統，沉澱而穩定發展，成就多元化型態的脈絡發展。馬祖擺暝祭祀，是最能呈現馬祖在地的文化背景、崇拜心理、信仰需求，與族群和諧等多方面的特色，希望藉由宗教信仰的魅力吸引國人的注意，打開馬祖能見度，促進馬祖觀光發展。
宗教文化的形成在於日積月累，各地因為風俗與人文的差異，讓各地的文化產生差異，而這也是吸引觀光客最大的賣點。馬祖建造高度達28.8公尺的媽祖巨神像，推動媽祖宗教文化園區，無非也是希望透過「媽祖在馬祖」的意象連結，帶動觀光發展。當然，以馬祖地狹人少的先天不良條件，不可能做到像大甲媽祖一樣的盛況水準，也不可能在短時間內一步到位，帶動觀光熱潮。
國內外有許多將文創成功結合觀光的例子，現階段的馬祖不妨先學習參考，模仿成功的例子，在摸索中整理發展出屬於自己成功創意，進而將文化創意與觀光結合，逐步為馬祖觀光再造新機。
社論／結合馬祖宗教文化魅力 帶動旅遊倍增
- 2016-02-21
