在觀光競爭年代裡，要能攏絡觀光客的心，光靠硬實力的開發資源已成落伍的過去式，只有轉而用智力尋找的軟實力，才是開啟巧門的機會。
位於國境之南被CNN評為12大世界絕美落日景點的墾丁國家公園關山風景區，過去長期都為免費參訪，但從今年2月起酌收門票30至60元不等，要欣賞一絕的「關山夕照」得自掏腰包。但弔詭的是，從任何人都可隨意進出到要付費才能進場的經營型態，不但沒因此降低到訪遊客人數，反倒人氣較以往更旺，短短3個月不到已逾4萬人次蒞訪，收入粗估達200萬元以上，為地方挹注不可小覷的財政資源。
其實，觀光所販賣的就是一種感覺、一種情緒，說穿了就是消費者心理的掌握與操作。舉凡全國各地種種人氣旺的景點，不外乎就是「美感」、「健康」、「懷舊」、「新奇」等元素炒作組構而成，像是熱氣球搭乘、山上下雪、沙雕展覽、老街漫步、彎腰郵筒等等，說穿了也沒有什麼，都是再普通平凡不過的一景一物，但卻能充分抓住民眾觀光心理而爆紅爆紫。墾丁的關山夕照固有相當秀麗的日落景觀，但採取收費入場方式後人氣反而飆高，很大原因之一在於觀光客會認為付費的會更美、因為要付費所以更要來欣賞，且難得來一趟不去走一遭徒留遺憾，吊足了消費者的胃口。
當觀光景點都是免費開放時，由於沒有排他性，不但不會有珍惜，也不會因而感到難得可貴，甚至覺得如家常便飯般。酌收門票或清潔費除了能增裕我們的財政資源外，也是種另類噱頭，用付費的神秘感來吸引更多人的注目和期待，讓外界有非前往不可的動力和想像。人性就是如此，越是平凡越不容易感受到箇中美妙，當加入想要卻得不到的朦朧感時，就更能激起群眾一探究竟的想法。許多商品預購情形熱絡無比，往往並不是有多麼的難得或稀有，經常是被「飢餓行銷」手法所牽著鼻子，進而造成的羊群效應。
馬祖許多景點都是免費開放參觀的，雖然是推廣我們觀光的好方法，但到了某個程度後的邊際效用將會遞減，達到天花板困境。我們要不斷思考，除了當前像是海上賞鷗、搭乘搖櫓等設施的付費體驗外，還可針對哪些風景名勝景點加入收費的考量，成為獨一無二的賣點。當然，並不是說收取費用後的景點就能讓人潮源源不絕，還必須要更用心的經營整理，舉凡擺設藝術相框裝置、發放紀念商品等等，都是可讓遊客在付費旅途中得到的驚艷與感動。一個風景地區看似平凡無奇，但若能加入些創意元素，將是讓旅客們殺底片與流連忘返的誘餌。
我們認為，馬祖的觀光是到了該轉型的時候，不能再用過往大破大立思維大興土木的開闢新景點，取而代之的，是靜下心來思考如何針對既有景物給予變化萬千，甚至善用消費心理學來點綴整個環境，共同提振觀光的另一條發展方向，而使用者付費將是一項不錯的工具。
社論／付費帶來觀光更多人氣
- 2016-05-17
