一、前言：
企業追求利潤乃天經地義的事，企業追求成長亦屬理所當然。因此，企業追求獲利的成長，成為經營者的終極目標。在「通路為王」的時代，製造(生產)供應商應有怎樣的對策呢？商品除了直接在第一線貨架上廝殺外，製造(生產)供應商也被通路商掐住致命咽喉，製造(生產)供應商要如何突破困境呢？這是一個嚴肅的議題，處理的很好，可以與通路商創造雙贏；處理稍差，最後可能淪為通路商的代工廠；處理決策錯誤，最終將影響到企業的生存命脈。
以全球最大的通路商沃爾瑪( Wal-Mart註※)為例，它是世界上最成功的經營者，2002年的營業額高達$2,180億美元，規模之大是緊追在後的法國Carrefour(家樂福)的三倍，沃爾瑪是美國第三大藥局，在美國用過即丟的紙尿褲中，沃爾瑪銷售佔32%，護髮產品的銷售佔有率為30%，牙膏佔了26%，寵物食品佔有20%，家用紡織品佔13%，2003年沃爾瑪獲財星雜誌fortune評選為美國最受歡迎的公司，商品主導權完全在它的手中；今天台灣的連鎖加盟發展態勢，如蔬果漁貨批發商、量販店、便利商店、速食店、餐廳等，在各地區同樣具備沃爾瑪「通路為王」的趨勢。
近期台灣中部的香蕉價格，經過通路商的嚴格控制，產地一公斤3元，而一般市場香蕉價格仍然賣到15到20元，消費者並沒有享受到香蕉盛產期的低價，蕉農苦不堪言，通路商則是大賺一票，所謂「餓死蕉農，撐死蕉蟲」；柳丁產期未到，水果大盤商已經在市面上打出一顆柳丁一元的策略，企圖以較小及劣質柳丁壓制正要盛產的柳丁價格，農政主管機關似乎束手無策，任由通路商霸持，因此我們稱他們是「通路暴力(利)」，但製造(生產)供應商也要有自己的策略，不能任憑通路商任意砍殺，如此才能維持企業的基本生存與發展。
二、本文：
馬酒公司是縣府自有財源的主要貢獻者，也是縣府財政的命脈，編制內員工人數達98員(不包含約僱人員)，假設馬酒公司不敵經濟全球化的結果或其他原因，使得馬酒公司關廠或消失，那麼馬祖地區的財務及各項建設將陷入困境。因此，馬酒公司的永續經營，並在現有白酒市場中維持良好的競爭力，與縣民的生存有著同樣的意義。
馬酒公司是酒類製造(生產)供應商，廠房設施老舊，不適宜機械化自動生產，產能與品質受氣候影響，且員工年齡層偏高，產品品牌知名度低，目前雖然在國內白酒市場佔有率位居第三(市佔率僅4%~6%)，但與金酒公司(市佔率約58%~62%)及台灣菸酒公司(市佔率約22%~25%)相比較，實屬弱勢，而產品上架銷售則是透過代理商與通路商(或零售商)的協商。因此，馬酒公司內、外的形勢更是處於弱勢，尤其是在相關產品品牌所有權的歸屬上尚未釐清之前，我們僅談如何應對通路商的策略似乎較為實際；在整個經營環境的循環中，企業透過不斷研發產出最佳產品，從最初的廠房空間設計、生產流程、品質管理、效能提升與售後服務等，都要採取最佳化策略，期盼能夠產出最好的酒質，透過通路將商品送到消費者手中。
只要消費者願意將口袋裡的錢掏出來購買，生產者就會源源不斷地供應，一旦購買者因為使(飲)用後的滿意度高，而促使消費者不斷地購買，生產者就會累積許許多多的忠誠顧客群，企業的銷售業績也會直線上升；現代企業規模龐大，因而獲得了大量生產的規模經濟，產品大量供應市場，就必須仰賴有銷售力的通路商。
新通路商如量販店，便利連鎖的採購量隨著零售商店的增加而增加，因而增強了他們採購時的議價力量，挾著大量採購的威力，如果剛好碰上廠商大量生產之後的滯銷困境，於是雙方展開新的廝殺，勝利的一方必然是操控消費者的新通路商。
與有銷售能力的通路商展開採購協商談判時，成長與獲利的考量使得通路商佔了優勢，掌握產品的生殺大權，供應商不得不屈服於通路商的暴力(利)而接受一些心不甘、情不願的利潤回饋及不合理的費用，如上架費、促銷費、週年慶、配合活動費及高不可攀的進貨折扣，有些連鎖便利店要求的進貨折扣甚至高達68%，亦即100元的售價，製造(生產)供應商僅獲得32元。
通路商的獲利確保了，但是製造(生產)供應商卻處於「你贏我輸win-lost」的結局。然而，製造(生產)供應商能夠賠本銷售嗎？尤其酒類製品的稅金受菸酒稅法嚴格規範，稅金尤其的高，就以高粱酒來說，每一公升稅金就達185元，一瓶零點六公升的高粱酒，稅金就要111元，製程中的各項成本，如人工、原料、運輸、包裝包材、倉儲成本與廠房折舊等，加上代理商、通路商與零售商的各種利潤剝削，製造(生產)供應商的獲利實在有限，在殺頭生意有人做，賠本生意沒人做的情況下，除非製造(生產)供應商降低酒的品質，否則難以獲得微薄的利潤，但降低酒質後製造(生產)供應商又將面臨消費者的流失與品牌價格跌落等問題。因此，通路商成為「紅海市場」的始作俑者。
當流通力是在「買方」時，由零售商主導供應鏈。此刻，製造(生產)供應商要採取與上游供應鏈「利益分享」的合作夥伴關係，著手於製造生產的經濟規模、產品品質、研發創新，以提高商品在貨架上的競爭力。此外，製造(生產)供應商也要藉由零售商的「資訊權」優勢，進一步和零售商合作，以取得顧客資訊，隨時掌握消費者的需求，及時供應商品。（未完待續）
從通路暴力（利），泛談馬酒公司之策略 陳寶明
- 2006-12-10
