（續前）3.相關活動：從觀光管理單位綱站所推荐的主題之旅之內容(馬祖國家風景區管理處，2009)來看，主要包括：釣魚行、賞鳥樂、拈花惹草、健行及單車遊、寫生遊。相關的活動不外乎賞鳥、釣魚、賞花、賞景、健行、自行車活動、及攝影等活動。
前述重點地區固然都是當地一流的景點，但遊客之觀光休閒體驗除觀賞景點外，仍須其他觀光活動的配合，才能獲致最大的滿足。
（四） 觀光整體意象有待加強
馬祖為海島地區，面積相對較小、生態資源極為脆弱，不適合大規模開發，因此必須走出獨特的發展方向，俾資源得以永續發展。但至目前為止，政府之投資建設仍以基礎建設，包括港埠、機場、道路、步道及景點之新闢與整建。民間投資甚少，僅有少數民房改作民宿、餐廳用或小規模之旅館及餐飲設施的投資。再從遊客所從事的活動來看也都與自然資源有關的釣魚、健行、賞景。至於包含水域活動在內其他戶外遊憩、DIY活動等則尚不多見，因此目前各界所推動的觀光仍屬傳統的旅遊方式，與渡假的意象不符。
(五) 兩岸旅遊關係仍不明確
中國大陸人口多，近年來經濟發展快速成長，國民所得增加，出國觀光人數日增。馬祖地區因空間距離因素，與大陸福建沿海僅一衣帶水之隔，原可輕易的分享到大陸觀光市場，但因兩岸關係不明朗，吸引大陸觀光客的措施不能貿然推動。因為大陸官方可片面決定其國民的觀光目的地，以大陸過去推動港澳遊、邊境遊的紀錄，政府的一紙命令就可能決定觀光目的地的收與放，對觀光目的地的觀光人數及經濟影響太大了，在兩岸關係仍不甚明確的情況下，雖然可以瞭解大陸地區是馬祖推展觀光不可忽視的市場，但未來是以港澳遊或邊境遊或其他模式的旅遊關係並不確定，何時可以真正吸引到大陸觀光客，需視兩岸關係的進展而定，各界仍不宜貿然過度投資於因應大陸觀光市場的需求。
四、馬祖觀光發展目標及定位
(一)目標
馬祖國家風景區管理處設定之發展目標：以永續發展為前提，結合馬祖列島生態地景、聚落景觀、媽祖文化、戰地風情等優勢，建設獨具特色之渡假勝地，使之成為「海上桃花源」（馬祖國家風景區管理處，2009）甚能切合當地發展觀光的資源與區位條件。
(二)定位
建設馬祖地區為海上渡假基地是明確的目標。在此目標下如何定位馬祖觀光發展？是一個值得深思的問題。
馬祖地區的資源條件甚佳，具有發展國際觀光的條件，也可以發展國民旅遊為重點。但究以國際觀光市場為主，或台灣國民旅遊市場或大陸沿海市場為思考重點，或三者兼顧？此外觀光發展在考量生態環境條件，也有大眾市場及小眾市場之抉擇。不論定位如何？觀光發展附帶有繁榮地方經濟的目的，如何在小規模開發前提下能幫助社區居民的生活，也需妥善思考。
如果以國際觀光或國民旅遊大眾市場為目標則宜思考當地有無足夠的腹地供建設規模較大的住宿餐飲設施？如果以大陸沿海一帶為市場，由於馬祖地區位於閩江口與大陸地區一衣帶水之隔，而馬祖地區具有如幻似夢的海上仙山意象，是可以吸引甚多遊客，但宜考量大陸地區尚屬政府管控所有旅遊活動，當對岸如以港澳遊或邊境遊的模式(張廣瑞等，2002；吳武忠、范世平，2004)安排大陸人民前來馬祖旅遊時，可以很快從中吸引甚多遊客，但這種市場是受到控制的，可以放也可以收，對旅遊經營者不易承擔其中的風險。
馬祖地區為島嶼地區，生態環境較為脆弱，並不適合大規模開發，因此，不可期待大量遊客的進出，必須考量本地區的環境特色，應以不破壞環境的前提下發展本地區，因此初期而言，似宜以另類國際觀光或國民旅遊來思考未來發展，在另類旅遊裡，近年來國際共同推動的生態觀光似為可行方向。發展定位影響未來觀光發展的走向，也是觀光能否永續發展的關鍵，需要充分的調查研究，以及審慎的思考。
五、馬祖未來觀光發展的思考方向
在馬祖觀光發展的目標下，以發展生態觀光為定位基礎，提出若干達成目標與符合發展定位的思考方向。
(一)訂定遊客承載量，進行總量管制，追求馬祖觀光的永續發展
馬祖地區生態脆弱，陸域腹地狹小，不宜以大規模開發方式來發展觀光，因此首需確定馬祖地區的資源條件、發展腹地、能源利用等，檢討馬祖合適的遊客容量，並進行總量管制是可行的途徑。
由於遊客承載量可以從遊客心理、社會經濟發展、資源條件、設施容量等多種方式來研訂，究以種方式值得進一步調查研究與探討。經過研究確定後就必須利用各種可行方式予以實踐。由於馬祖屬於島嶼地區，人民進出都需借助於海陸交通工具，因此在實踐上比其他地區來得容易。
總量管制之執行可利用限制航空班次、海運航次的方式，也可利用申請制，以先到先服務方式限制外來遊客總人數。當然在進行總量管制的過程需要與當地政府、業者、居民及其他權益關係人進行溝通，以兼顧觀光永續發展，居民日常生活方便性、業者生計及地方發展的需求，共同抉擇可長可久的發展光之道。由於馬祖地區各個島嶼都有獨特的資源條件及發展潛能，因此在進行總量決策的過程，似可各島分別考量。
(二)提供優質觀光休閒體驗的機會
不論馬祖觀光市場定位如何？觀光發展的目的都在提供遊客優質的觀光休閒體驗。Bullaro, J. J. and Edginton C. R(1986)指出，人們之所以從事觀光休閒活動，無非在追求體驗的滿足。觀光休閒體驗係遊客在觀光休閒過程中獲得最大之滿足，它受到觀光環境、產品及服務傳遞系統的影響。環境可分外部環境與內部環境；產品可分自然、人文資源、人為設施及人造產品；服務傳遞系統(service delivery system)係指「包含社會服務者之間以及社會服務的供應者與需求者之間的聯繫與運作關係」。(張世賢、陳恆鈞，2001)
觀光建設，除保存維護自然景觀資源外，也需有適當的硬體設施，各種觀光休閒活動的舉辦，以及健全的服務傳遞系統的建構。茲就環境塑造、產品研發、服務傳遞等三要素來探討馬祖未來發展的方向。
1、在環境塑造方面
休閒是一種愉快的經驗，它需要空間、場所予以履行，履行的過程與感官的感受共同塑造休閒的體驗。它往往與環境的優美、設施的齊全、服務品質的滿意度密切關聯。優美的環境需要妥善的管理維護，不夠優美的環境需要透過改造的過程來重新塑造，使之適合觀光休閒使用。
建議除維護現有優良的自然環境外，提供必要的基礎設施、安全設施外，應於聚落四周及人行步道兩旁增設精緻的街道傢俱，種植當地原生花卉、植栽，以塑造更精緻的居家環境。塑造出海島仙境的意象。讓遊客留下如夢似幻的觀光休閒印象。（待續）
馬祖觀光發展之定位、困境與方向／李嘉英
- 2010-02-10
