（續前）（3）區位優勢：緊鄰大陸廣大的新興市場與位居仲介兩岸的有利區位。
（4）社經變遷：平均壽命增加與社經文化變遷，有錢有閒的銀髮族，成為觀光市場的消費主力。
4、外部威脅：（Threats）
（1）發展風險高：市場規模小，兩岸政治、軍事情勢欠穩定，投資與觀光風險高。
（2）競爭力不足：國內外觀光市場競爭激烈，市場競爭力受到嚴重挑戰，競爭力不足。
（3）政策不穩定性高：兩岸關係緩和，開放兩岸直接三通與大陸人士直接赴台觀光，衝擊馬祖在小三通的優勢地位。
（二）馬祖發展觀光的TOWS策略分析：
1、投入資源加強優勢能力、爭取機會的策略（SO）：
（1）發展生態觀光：保護馬祖獨特生態資源（燕鷗、鯨豚、地景），包裝具有獨特性且高附加價值的生態觀光產品，推廣負責任的旅遊，行銷國際及國內觀光市場。
（2）推廣文化觀光：保存並開發馬祖獨特人文資源（媽祖傳說、聚落、戰地紀念地景、美酒美食），包裝具有獨特性且有吸引力的文化觀光遊程，行銷國際及國內觀光市場。
（3）策劃創意遊憩活動：運用馬祖獨特自然、人文資源，包裝特殊觀光行銷活動（賞鷗之旅、宗教之旅、婚紗之旅、海釣競賽、攝影繪畫競賽、三項鐵人挑戰賽、戰鬥營與生存遊戲、老兵回娘家等）。
（4）開發大陸客源市場：利用區位優勢推廣大陸來馬祖觀光市場（目前僅開放福建省，將來可爭取開放更多沿海富裕省份，延伸台灣本島行程，積極開發大陸人士前來從事醫療、美容等特殊目的旅遊），並利用離島建設條例免稅優惠條件，規劃馬祖成為兩岸商品交流櫥窗與發貨中心。
（5）輔導產業轉型：依馬祖氣候與產業的特殊性，輔導開發有機或無毒蔬菜、特有花卉種苗（可輔導縣政府前的蔬菜公園成為有機無毒的示範觀光蔬菜公園或特有花卉種苗苗圃）、養生（如海帶、裙帶菜等海洋栽培）或客製化產品（如輔導開發馬祖旅遊紀念酒類標籤、針對阿兵妹開發婚紗、沙龍的拍攝等），以提高附加價值。
2、投入資源改善弱勢能力、爭取機會的策略（WO）：
（1）重新市場定位：運用馬祖獨特自然、人文資源，區隔市場，鎖定較高消費、較無時間壓力族群（銀髮族、藝術愛好者），設計長住型（long stay）產品行銷，降低天候因素的衝擊。
（2）加強淡季行銷：整合馬祖獨特自然、人文資源，針對特殊族群，包裝特殊產品（中西情人節的擴大懇親會、媽祖得道日前後的媽祖祭、元宵擺暝的食酒節、冬季舉辦馬祖召集令號召馬祖老兵回馬重提當年勇），行銷旅遊淡季。
（3）改善交通質量：爭取離島建設基金或中央補貼，添購新船或整修台馬輪，重新安排更妥適的船班時程，提升船上博弈等遊輪等級的遊樂設施，將遊客視為畏途的交通因素轉化成吸引遊客的利基；改善機場服務設施，降低天候影響，提升航空運輸能量。
（4）加強行政協調：中央觀光機關與地方政府觀光、交通、文化、建管、新聞等機關更緊密的橫向連繫與整合，集中資源，共同行銷馬祖觀光。
（5）強化觀光職能：中央觀光機關與地方政府觀光、交通、文化等單位應整合，儘速培訓觀光與文化產業從業人員的服務觀念與職能。
（6）活化戰地資源：加強協調軍方在不影響戰備情況下，釋出廢棄據點、坑道、營舍，俾供整修活化再利用，並規劃開放定點營區、陣地、火炮射擊，供遊客參觀體驗。
（7）提升行政效率：加速法制規範，提升地政效率，儘速完成土地測量登記吸引觀光投資，輔導非法觀光業者合法化。
（8）推廣觀光巴士：建置常態性觀光巴士系統，以方便及提升散客的服務品質，降低租用機車旅遊的風險、交通負荷與空氣污染。
（9）加強文化保存與資源保育：利用爭取中央政府預算，協助辦理傳統聚落保存與生態資源調查、監測與保育等。
（10）發展免稅購物的經貿特區：在離島建設條例各種免稅優惠措施與實施小三通等政策基礎上，因應兩岸人、貨流通，發展免稅購物的經貿特區與利用大陸農漁產發展加工外銷等行業。
3、投入資源加強優勢能力、減低威脅的策略（ST）：
（1）積極開發大陸客源市場：運用馬祖獨特自然、人文資源與區位優勢，擴大招攬大陸來馬祖觀光旅客，可降低市場競爭與天候的限制，並可收促進區域經濟發展及降低兩岸緊張衝突之效。
（2）區隔市場競爭：輔導觀光業者運用馬祖獨特自然、人文資源，開發養生（無污染的有機蔬菜、魚貝海鮮）、有吸引力的觀光活動，包裝特殊興趣旅遊產品行銷馬祖，區隔市場競爭。
4、投入資源改善弱勢能力、減低威脅的策略（WT）：
（1）開發戰鬥、冒險特殊興趣旅遊：協調軍方協助，有效活化廢棄的軍事設施，開發具有戰鬥、冒險的特殊興趣旅遊，迴避大眾化觀光市場激烈的競爭。
（2）服務精緻化：加強培訓觀光產業從業人員，整合觀光產業，提升服務品質，創造馬祖超質五星級服務品質的口碑，降低高成本的負面印象，增強行銷競爭力。
（3）推廣多樣化遊程：利用有趣的遊程設計，有效串聯四鄉五島，把觀光客帶入社區、聚落，活絡地方產業，改善區內發展失衡現象。
（4）強化公權力效能：儘速完成土地測量與登記，訂頒合宜法令，有效遏止不當土地開發與違法濫建。
（5）節能與環保的永續發展：積極投入開發綠色能源與水源，鼓勵節約能源與能源再利用的建築設計及設備，發展高附加價值的有機或無毒的農漁業。
（6）發展文化觀光：邀請文藝、藝術團體或個人，提供免費進駐馬祖獨具閩東文化風格聚落的閒置空屋，從事文化產業的開發，以創造馬祖的獨特性並透過文藝創作的發表與展演，協助馬祖行銷。
五、馬祖觀光發展的策略：
馬祖地區的觀光發展，在中央、地方一致發展觀光的政策下，如何藉由Poon（1989）所提一九八0年代以後的觀光發展不同於以往「舊觀光」（old tourism），而轉變成彈性化（flexibility）、區隔化（segmentation）、更真實的觀光體驗（more authentic tourism experiences）及斜向整合的組織與管理的「新觀光」（new tourism）發展趨勢之概念，配合發展成知名休閒渡假勝地的「海上桃花源」？即可從上述SWOT與TOWS的分析結果，歸納出其發展策略如下：
（一）、產品策略：
1、善用獨特自然資源與人文特色推廣生態旅遊：
（1）針對目標市場（如賞鳥、攝影、賞鯨豚等協會）推廣更有內涵的賞鳥或賞鯨豚生態旅遊。
（2）運用聚落保存修護的傳統民居（如大浦、芹壁、津沙等聚落），針對目標市場（如繪畫、攝影、藝文等協會）推廣駐地long stay，除可增加觀光收益外，最重要的是可藉重藝文作品的展出，達到置入行銷的目的。
（3）結合自然資源與聚落人文特色推廣深度旅遊：積極輔導各聚落的發展定位（如芹壁、后澳、津沙發展不同文化特色的民宿村；大浦、福正、大坵等可考慮朝long stay 的藝術村發展）與獨特文化（如珠螺除發展有機農業外，也可考慮結合天馬基地空飄設備與技術發展空域活動；梅石可利用舊「八三么」的人文特色，考慮參考愛琴海Kea與Tonia等島的發展模式，結合馬祖美食和以前軍中康樂隊的表演模式，再現馬祖「紅燈區」風華，以改善長期以來馬祖觀光夜間活動不足的缺陷），協調負責接待旅行社將特色聚落，聯結附近風景據點納入遊程安排。
2、運用神話傳奇與戰地氛圍推動特殊活動旅遊：
（1）參考大甲媽祖廟近年來的創意活動與行銷，運用兩岸媽祖信仰，開創如麥加朝聖的宗教旅遊市場。
（2）發揮充滿戰地氛圍的地景與設施（如戰爭和平公園、北海坑道與大漢據點），OT給生存遊戲廠商經營，或與救國團、線上遊戲廠商等合作設計推廣戰地體驗活動營隊。
（3）老兵回訪： 運用九三軍人節前後舉辦向老兵致敬活動，號召曾在馬祖服役的退役軍人，呼朋引伴或攜家帶眷返訪以前駐守的據點。
3、利用區位優勢與醫療技術推廣大陸醫療觀光：運用馬祖醫院的設備，只要調整台北市聯合醫院支援醫師陣容，酌增健檢與美容專業醫師，即可針對福建沿海都會市場開發醫療觀光業務。
4、開發具有馬祖特色的客製化創意商品：
（1）馬祖、東引酒廠可堅持以人工生產客製化商品，利用高緯度與軍事坑道活化，開發代客窖藏業務，改善八八坑道參觀環境與動線，維持機場端出口通暢，增設品酒與販售服務，配合馬祖觀光紀念商標，便利旅客購買後直接運送機場。
（2）善加利用迷彩特徵融入各種紀念品的創意設計。
5、爭取台馬海運設置博弈設施，以遊輪化的商品服務取代單純的交通工具（長遠發展可考慮聯合澎湖、金門，以兩艘遊輪分別晚上從基隆與上午從高雄對開，發展基隆、東引、南竿、馬尾、廈門、金門、澎湖、高雄航線）。
（二）價格策略：堅持不以殺價作為惡性競爭，除銀髮族、藝文界或旅台馬祖鄉親的long stay以外，一般三天二夜的觀光行程每人應維持在6000元以上價位。
（三）通路策略：傳統團體旅遊仍需透過兩岸旅行社的通路行銷，但對於特殊活動或目的旅遊，則應善用各種目標市場的特殊團體如醫療保險、後備軍人、藝文賞鳥社團、宗教團體或特殊媒體、雜誌、網路等通路，實施有效訊息傳播與招攬。
（四）推廣策略：除繼續積極參與台北、台北與福建地區旅遊展覽活動外，更應善用其他政策或產品發表機會置入行銷，尤其需加強運用新興部落格、Twitter（推特）、撲浪、Facebook等網路工具，鎖定阿兵妹、旅台馬祖鄉親及其他攝影、繪畫、藝文、賞鳥等特殊族群，分別擬訂差異化的推廣策略與活動。（待續）
馬祖觀光發展策略之研究／陳良源
- 2010-03-15
