近期「八八坑道」品牌歸屬權問題在馬祖資訊網路上引起諸多討論，其實，從「八八坑道」在酒品市場上的知名度逐漸提昇以來，品牌歸屬問題即成為坊間討論的議題。縣長就任以後，也曾經責成相關單位就此問題做深入探討，在經過深思熟慮後，之所以仍選擇「以不變應萬變」的主要原因，不僅是基於「市場行銷」考量下所為的決定，更重要的是「酒廠員工的生計」，其重要性更凌駕財政收入。也因此，本文從商標法及酒廠經營角度，將「八八坑道」品牌問題做深入探討，希望藉此導正視聽，避免疊生爭議與困擾。 金馬兩座酒廠成立於四０年代中期，在菸酒專賣時期，所有金門或馬祖酒廠出產的酒類，都是委託財政部所屬的「菸酒公賣局」代為銷售，不論是釀造酒－老酒，或蒸餾酒－高粱酒，幾乎只要生產，便無須考慮市場銷售問題。其間金酒與馬酒最大的不同是，金酒當時是以「金門高粱酒」之名直接在市場上銷售，而馬酒則是以「原料酒」的方式由公賣局加工做為「蔘茸酒」的原料。孰料此一差別待遇，在面對菸酒公賣局驟然與金馬酒廠斷絕合約關係後，因市場佔有率及品牌知名度因素，「金酒」與「馬酒」竟出現截然不同的銷售命運。 八０年代末期，馬酒由於欠缺「自有品牌」加上金酒與統一集團所屬的「南聯公司」簽訂銷售合約後，銷售量大幅成長，市場佔有率一路攀升，對「馬酒」造成嚴重的排擠效應。最艱困時期，不僅馬祖酒廠各類酒品庫存量高達數十萬公斤，成為名副其實的「窖藏」酒，廠方甚至藉「輪休」之名行「停產」之實，以避免造成恐慌，這段過程，酒廠員工都記憶猶新。 事實上，在最艱困的這段期間，「創造品牌」以提高銷售量及建立自有產品，當時廠長劉潤南早已有認知，也絞盡腦汁推出各種行銷策略，高粱酒部分如最初開發的「至尊陳高」與其後的「元尊陳高」，老酒部分則委託專業顧問公司設計「瓶裝」及「木盒」，希望藉由種種創新做法自建品牌並提高銷售量。在傾全力促銷初期，雖然銷量確有微幅成長，但面對高達數十萬「窖藏」的各類酒品，其銷售量只能以杯水車薪來形容。研判其因素，關鍵仍在於「行銷」管道及專業銷售能力的不足。所幸的是，關鍵時刻，省府顏主席在參酌金門酒廠與統一南聯公司合作的成功實例後，也主動「牽成」馬酒與統一世華公司的合作關係，希望藉此挽救馬祖酒廠以免淪於「關廠」之命運。 在世華與馬祖酒廠合作初期，除了委託技術部門從事酒質改良以外，「建立品牌」並針對市場需求做形象廣告、設計及包裝，更是首要工作，在經過多次腦力激盪之後，「八八坑道陳年高粱酒」於焉產生。其後，「八八坑道」藉「燕鷗」建立品牌形象，頻頻見諸各類平面及電視媒體，並砸下約三至四億元之廣告費，委由「國華廣告」公司做專業設計。在行銷通路方面，更充分運用統一既有通路，向國內酒商廣為促銷，並在全國各「統一超商」正式上架銷售。經過四年多的努力之後，「八八坑道」才逐漸在市場上佔有一席之地，也讓馬祖酒廠生產線不至中斷，更創造近年罕見的盈餘成果。 我們要強調的是，「八八坑道」固然是「地標」，但是，誠如「馬祖」的觀光知名度是因為近年地方政府努力推銷才逐漸建立一般，任何品牌不可能未經「人為」的努力及付出而能在消費者心中留下印象。站在縣府立場，我們當然希望「八八坑道」品牌是屬於我們，但是，由以上說明可知，沒有行銷單位的「創意」，根本不會有「八八坑道」這個品牌，欠缺廣告與促銷，「八八坑道」也不可能享有今日的知名度與市場價值，徒有「地標」並不足以讓馬祖高粱酒在市場佔有一席之地。 （待續）
來論／從商標法及馬祖酒廠經營角度論「八八坑道」品牌歸屬問題(上)／文／連江縣政府
- 2004-01-06
