壹、前言
馬祖四鄉五島位處閩北閩江口外，為我國連江縣治所在。四鄉五島常住人口雖不逾萬人，工商活動亦屬有限，不過馬祖以其獨特的戰地風光與自然生態資源，實為發展離島觀光的絕佳地點。
觀光產業的發展，需要許多條件的配合。到訪的觀光客人數多寡，則是衡量觀光產業發展的最重要指標。從近兩年的統計來看，每年到訪馬祖的觀光客人數，大概在近十萬人左右。再從月統計來看，每年的6到10月，每月都有近萬名的觀光客到訪；而每年的11月到翌年的3月，觀光客人數的月平均值則下降到六千餘人。
馬祖的鄉親以及對當地稍有認識的台灣本島民眾，均可輕易指出造成上述差異的諸多原因，也因此我們會發現馬祖觀光會出現所謂淡旺季的差異。馬祖如何建立觀光產業的特色？如何加強觀光行銷？如何強化旺季的觀光條件？如何改善淡季的觀光條件？本文將就地區與觀光行銷的角度來加以討論，希望能找出淡季與旺季觀光的最佳策略。
貳、馬祖的觀光條件與行銷
馬祖（Matsu）因南竿天后宮供奉馬祖林默娘天上聖母而得名。其管轄機關為福建省連江縣，因閩東連江縣分處閩江口各島嶼及大陸本土，如單指中華民國政府統治之連江縣（Lienchiang County），包括：南竿、北竿、莒光及東引四鄉，宜以「馬祖」稱之，以示與對岸的中華人民共和國統治之大陸連江縣有別。馬祖土地面積僅有28.8平方公里，人口截至本（2013）年6月底，僅有11771人，其人口密度為408.72人／平方公里，馬祖雖小，仍因其特定的自然與人文條件，極具發展觀光之潛力。觀光行銷，亦應為連江縣政府的施政重點之一。
一、馬祖觀光資源
馬祖觀光資源，可包括：
(一)生態景觀
馬祖地區富有多重生態特色，如燕鷗、海洋生物、植物生態環境、地質景觀，足堪作為人類學習與大自然共融，尊重生態的好地方。其中景象萬千的海蝕地形，充份展現島嶼景觀特色；500百多種的植物，以低伏灌叢或森林狀態，隨時序點綴島嶼外觀，稀有的馬祖石蒜、馬祖卷柏、圓蓋陰石蕨更僅見於此；鳥類方面有250種之記錄，以過境、渡冬及前來繁殖之夏候鳥最多，尤以家燕及鷗科鳥類等夏候鳥最壯觀，其中黑尾鷗在東引繁殖紀錄，是全國獨一無二，另外發現被世界鳥類紅皮書列為瀕臨絕種的「神話之鳥」－黑嘴端鳳頭燕鷗的繁殖蹤跡，成為生態旅遊吸引焦點；海洋生物方面，則以魚類及貝、蛤等為主，常見的魚類以鯛科及鱸科魚類為主。
(二)戰地風光
馬祖地區經過近40餘年之戰地政務管制，相關之軍事構工、各山頭之制高觀景點、鬼斧神工的地下坑道及 各項之軍事設施，如港口、據點、砲陣地、訓練場所、軍醫院，以及極具戰地特色之軍方招待所皆深具號召力，自民國81年解除戰地政務，軍方已陸續開放不同類型之軍事觀光資源，供遊客參訪。
(三)宗教文化
馬祖的寺廟格局簡單，色彩大膽豔麗，尤以「封火山牆」為最大特色所在。農歷九月初九是一年一度的「媽祖在馬祖昇天祭」，活動內容包括：昇天祭祀大典、園遊會、民俗表演、祈福平安晚會及媽祖學術研討會等，並邀請台灣全島各宮廟、湄洲、離島等地區媽祖廟組團前來馬祖進香。
(四)聚落建築
馬祖傳統建築為花崗岩所砌成，房屋外牆與架構獨立，為一方印式建築，窗戶位高而小，別具特色。石屋聚落依山羅列、井然有序。
(五)人文資源方面
馬祖地區自濱海之閩東漁村轉變為國共對峙之反共前線，到民國90年元月試辦與大陸實施通航（小三通），蕞爾小島經歷多項空間及時間過程，匯合各個時期及各期間所留下之建築主體、空間或工程設施及人文活動，非常忠實的留下紀錄並供探索瞭解，其中以地區所使用之方言「福州話」，深具特色。
(六)產業資源方面
馬祖以養殖漁業、漁產加工、釀酒及高冷蔬菜最為著名。位於閩江出海口的馬祖列島，一直是個豐富的 漁場，因此具有豐富的漁業資源，主要的漁產包括蝦皮、白力魚、黃魚、鱸魚、海鰻、石斑、春仔、螃蟹、白鯧與白帶魚；再加上海中貝類與附生動物真是屈指難 數，其中採天然貝苗袋裝掛養的淡菜，蛋白質含量高經濟價值也極高，另亦充分運用漁業資源發展黃魚養殖、漁產加工及海釣活動等產業。
馬祖的酒聲名遠播，過去都是居民自釀，現在南竿、東引島均有酒廠，南竿酒廠出產黃酒類（馬祖老酒）及白酒類（陳年高梁）二種，近年又以八八坑道，遠近馳名；而東引酒廠 出產白酒類（陳年高梁），亦深受大眾喜愛。
此外，由於地區緯度偏高，高冷蔬菜如高麗菜、白蘿蔔亦甜美爽口，極受遊客喜愛。另地方小吃以繼光餅、蚵（蠣）餅、紅糟食品及魚麵等，為台灣其他地區所少見，值得推廣。（馬祖國家風景區 行政資訊網，2013）
二、馬祖觀光發展策略
根據交通部觀光局的規劃，馬祖的觀光策略分為四個階段：（馬祖國家風景區 行政資訊網，2013）
1、確立觀光定位及行銷、建設主軸
透過初期環境資源調查，詳細評估分析本國家風景區各項自然人文觀光資源及進行環境承載量等基礎調查工作，確立行銷及建設主軸如下：
(1)5大行銷主題
媽祖宗教文化、生態賞鷗、樂活新樂園、戰士重返榮耀、戰地密碼等5大行銷主軸。
(2)4大重點觀光區建設
北竿坂里至午沙遊憩區、戰爭和平紀念公園、南竿北海遊憩區、媽祖宗教園區。
(3)開拓新興市場
a、針對各目標市場研擬策略，搶攻特定族群。
b、賞鳥客－搶攻國際賞鳥生態旅遊市場，邀請國際野鳥專家進行馬祖觀光與賞鳥路線探勘之旅。
c、軍事愛好者－戰爭和平紀念公園與野戰生存體驗，以舉辦戰鬥體驗營方式吸引目標客群。
d、親子旅遊－推廣休閒渡假旅遊，融合慢遊、文化體驗之深度行程。
e、運動好手－挑戰自行車遊馬祖、海洋獨木舟體驗。
2、逐年推動辦理各項重點工作
(1)行銷推廣
建立「Matsu」馬祖形象識別標誌，開發吉祥物「黑嘴端鳳頭燕鷗」，積極投入旅展及加強媒體宣傳， 並與相關單位合作辦理各項行銷推廣活動，打造馬祖「海上桃花源」觀光意象並打開國內、外旅遊能見度。
(2)開發建設
以4大重點觀光區為建 設主軸，佐以南竿、北竿、東引、莒光四大遊憩系統景點建設、全區旅遊服務系統建置、四鄉五島入口迎賓意象塑造、全區導覽解說暨指示標誌建置，全區景點設施維護整建等工作。
(3)軍事營區活化再利用
積極協調軍方，逐步釋出閒置軍事據點並整建為具特色及觀光發展潛力之景點，積極推動以戰地主題為號召之活動，創造話題並彰顯馬祖戰地資源特色。
(4)傳統建築聚落保存
持續推動「馬祖全區傳 統建築聚落保存計畫」，主要辦理北竿芹壁、南竿津沙、莒光福正(含大埔)等3大聚落保存區整體景觀改善、馬祖全區各傳統聚落具保存價值建物修繕，及培訓解說及修繕人才、輔導地方產業與社區總體營造等工作。
3、結合產、官界力量，並促進民間共同參與觀光發展
(1)邀集產、官界成立工作圈及產業聯盟，集思廣益、共同發展馬祖觀光。
(2)輔導觀光業者提升品質。
(3)協助地方民眾自力整治社區環境及後續經營管理。
(4)培訓志工支援解說服務。
(5)辦理各觀光景點設施委外經營管理。
三、行銷的要素及其應用
行銷的起源及發展甚早，在二十世紀初期，已有學者借用經濟學的一些理論，開始探討行銷（marketing）這個概念。行銷是什麼？隨者生產技術的不斷創新，產品的大量生產，以及自由競爭的市場機制，讓產品得以毫無限制的流通，競爭態勢也隨之產生，各企業為爭取消費者對產品之青睞，對其產品的品質、價格與服務等各方面都必須以消費者之立場來考量，此即是行銷之理念。行銷的貣源及發展甚早，在二十世紀初期，即有學者借用經濟學的一些理論，開始探討行銷（marketing）這個概念。 實務上，地方政府行銷的範疇涵蓋甚廣，可以包含：人物行銷（person marketing）；理念行銷（idea marketing）；置入性行銷（placement marketing）；節慶行銷（festival marketing）；事件行銷（event marketing）；地區行銷（places marketing）；都市行銷（urban marketing）等。地方政府透過這些多元的行銷策略與方法，除了強化硬體建設與設備外，主要在改變?眾的觀?與態度，企圖建立新的社會價值觀，促使民眾能主動參與政府的行銷活動，形成政府與民眾雙贏的局面。
行銷策略組合（marketing mix）是行銷工具的集合，公司將若干控制變數組合在一起，以吸引目標市場。滿足目標顧客的方法有很多種，例如：一項產品同時具有許多特色，適度調整銷售前後的顧客服務；修正包裝、品名，採用不同的廣告媒體，改變價格，提供折扣等。行銷管理者可以控制行銷組合的構成要素，但是根據各要素所制定的策略必頇加以融合，以獲得最適的效果，達到行銷目的。
一般而言，行銷的執行步驟，大致為選擇目標市場、了解市場需求、及擬定行銷策略等三個步驟。而1960年代的McCarthy最早提出行銷組合概念，他認為所有行銷的自變數有四個，即產品（product）、價格（price）、通路（place）及促銷（promotion）（王逸峰，2006：187）。因為這四個變數都是英文字母P 開頭，所以一般稱之為「行銷4P」，其內涵如下：
（一）產品：產品可以是實體產品、概念或服務，並且包含了包裝、保固、售後服務、品牌名稱、公司形象、價值及許多其他因素。重要的是，產品必頇能滿足特定顧客的需要（魏上凌等譯，2005：15）。
（二）價格：價格是指產品或服務的交換價值，也就是顧客想要獲得或擁有某種產品，所必頇相對付出的代價，這種代價在現代經濟體系中，是透過貨幣的方式來交易（翁興利，2004：13）。
（三）通路：通路是指組織為使產品運送至目標顧客的各種管道。調整或擴充通路，被視為是改善行銷組合中很重要的一個步驟，再怎麼好的產品，都必須顧及到消費者是否方?接近（王逸峰，2006：193）。
（四）促銷：推廣是指對目標顧客所進行有關於產品與組織的告知與說服活動。推廣常用的工具包括廣告、人員銷售、促銷、公共報導等，以求能夠告知目標顧客某些和組織與產品相關的訊息，或者改變顧客的態度，或是促使顧客採取某些行動（林建煌，2005：11）。
而基於社會行銷與企業行銷的不同概念，我國學者丘昌泰修正McCarthy的4P原則，另提出適用政策行銷的6Ps概念（丘昌泰，2001：322-324）：
（一）產品（Product）：係指無形的社會觀念或公共政策，該觀念或政策本身的說服性就顯得十分重要，因為唯有足以說服他人的觀念或政策，才能達到宣傳的效果。
（二）價格（Price）：社會觀念或政策行銷的對象是「公共財」雖然多半是採取免費服務，不需要考量到價格問題，但為了避免搭便車的心理，往往對於使用服務的消費者亦酌收象徵性問題，以產生「以價制量」的效果，因此，價格問題亦非常重要。通常，政策行銷的價格設定僅反映「成本」，不以營利為導向。
（三）地點（Place）：政策行銷的地點相當重要，例如要宣導青少年不要夜遊不歸，行銷該項政策的地方在哪裡呢？學校、圖書館固然是其中地點，以台北市而言，西門町顯然是青少年聚集最多的地方，則這就是一個很理想的行銷地點。
（四）促銷（Promotion）：選定了行銷地點之後，接下來就是：要用什麼樣的促銷手段讓消費者接受其政策內涵。以防制青少年犯罪的案例而言，最理想的方式可能是透過影視歌星來引起青少年的重視，或者以青少年熟悉的，且具親和力的政治人物為對象。
（五）夥伴（Partnership）：政策行銷如果光靠政府機關的力量是絕對不夠的，更何況今天政府在高喊「政府再造」的時刻，人員必須精簡，自然人手不夠，必須借用其他部門的人手推動政策行銷，這種合夥關係愈來愈重要。例如環保部門如欲宣導資源回收計畫，除了環保部門本身以外，學校的環保社團、民間的環保團體等都可以作為政策行銷的夥伴。
（六）政策（Policy）：公部門行銷所涉及的公共政策往往不是一個機關所能決定，因此，政策的內涵與主管機關都是政策行銷必須注意的對象。
因此，政策的內涵與主管機關都是政策行銷必須注意的對象。例如有關防制青少年犯罪的宣導活動中，至少就涉及了警察、教育與社會等三大部門，這三個部門在行銷政策之前，必須對防制青少年犯罪的分工與職掌有所了解，以免到時發生職掌衝突與重複的現象，降低了行銷的效果。
隨著適用範圍的增廣，4P理論也隨之擴展，觀光行銷學者Morrison（1996）提出了8P行銷組合，以上述前4P行銷策略理論為根本基礎，再擴展加上後4P分別為人員（people）、規劃（programming）、合作關係（partnership）以及包裝（packaging）等行銷組合。
（一）人員（People）
在People這個P所強調的重點是著重在主辦人員、服務人員他們所提供的服務品質。服務的品質涉及人際間的交互作用，包括參與主辦人員、服務人員與顧客之間、以及顧客與其他顧客間的相互影響。人員銷售的任務有：
1、發掘：即必須尋找與開發新的顧客。
2、溝通：應將產品或服務的訊息，妥善傳遞給現有或潛在的顧客。
3、推銷：應有效地發揚推銷藝術去接近顧客、介紹產品、應付抗拒以及完成交易。
4、服務：為顧客提供各種服務。
5、蒐集情報：必須從事某些市場調查與情報偵查工作，並就推銷訪問的過程作成報告。
6、產銷：使產品或服務儘量推銷出去，減輕負擔並獲得最大利益。
總之，人員是站在與顧客接觸的第一線，以及服務產銷工作的合一性，銷售人員其服務水準的高低直接影響績效成敗，故為提供服務品質及增加生產力，因此必須對有關的銷售人員作有效的激勵與管控。
（二）規劃（Programming）
過程管理涉及規劃發展各項特殊事件、活動或計畫，可藉由制定規範制度予以監督、追蹤，提高服務的品質。
（三）夥伴關係（Partnership）
指不同組織間進行的共同促銷、以及其他共同的行銷努力，其範圍可由單次的、短暫性的共同推廣，以至於各種策略性、長期性的聯合行銷協議，不論何種形式的行銷合作，都會與兩家或多家組織的產品或服務之聯盟結合有關。
（四）包裝/配套（Packaging）
由於多元化時代的來臨以及消費者至上的觀念開始生根，因此單一價位的產由於多元化時代的來臨以及消費者至上的觀念開始生根，因此單一價位的產品已無法滿足廣大消費市場的需求。實體特色的營造、設計及品質的維護係集客率之必要條件，其支援性之服務設施應隨著市場之動向須求予以調整、維護、增加，另外現代化之資訊服務設施也應儘可能滿足消費者之需求。在旅行業也常用套裝旅遊的方式吸引顧客。
參、旺季的行銷策略
每年6到10月，是馬祖的旅遊旺季，根據近兩年的統計，每月都有近萬名的遊客來馬觀光。平均1天300到350名的觀光客，對於四鄉五島飯店民宿所能提供的床位以及旅遊運輸業者所能提供的交通工具來說，並未達到飽和。因此對馬祖而言，觀光旺季的行銷策略，包括了如何提升觀光客的數量以及提升旅遊品質兩個層面。
一、如何提升觀光客的數量
觀光客的人數多寡直接影響飯店旅館的住房率與運輸工具的租用率。當然，觀光客的消費，無論是伴手禮的購買或是購票參訪景點，都會對地方觀光產業帶來正面的助益
當我們把提升觀光客數量當作是旺季的策略目標，我們應該接著思考關鍵績效指標（key performance index 簡稱 KPI）。比如說將旺季的月平均值提高一倍。當然我們也應該設定一個達成的期限，比如一年或兩年。這種績效指標的建立，有助於我們衡量目標的可行性與達成率。
馬祖地區既為離島，，受限於交通運輸條件，對觀光客來說形成了一種先天障礙。當空運及海運的航班不正常，而導致觀光客無法按計劃進入馬祖或被迫滯留馬祖時，提升觀光客人數的策略目標即有可能淪為空談。從本文前揭小節所述行銷4P甚至是6P或8P等要素來看，筆者以為在提升觀光客的數量此面向最重要的是：
1、價格
價格直接反應出觀光客的旅遊成本，包括衣食住行育樂在內。對多數來自台灣本島的觀光客來說，短天數的離島旅遊，價格絕對是最重要的因素。遺憾的是，目前影響旅遊價格最重要的空運成本，似乎只有日漸增加的可能。因此不論是馬祖本地的其他旅遊運輸業者或是旅館餐廳特產店等業者，，都應該設法精算成本，提出更有競爭力的價格方案，才有可能吸引更多的觀光客來馬祖旅遊。
2、通路
如果我們將馬祖觀光當作是一項商品，那麼通路就是指民眾接觸馬祖觀光的管道。雖然絕大多數的台灣民眾都知道馬祖是離島，恐怕不知馬祖是由四鄉五島構成的，也不占少數。如何讓更多人認識馬祖不只曾經是戰地，更是一個別具自然與人文美景的海上桃花源。我們應該利用媒體、網路與各種社會網絡等來增加台灣民眾對馬祖的認識。只有瞭解馬祖，才會願意親近馬祖。
3、促銷
促銷本來就是行銷的手段，研究行銷的學者常會指出銷售與行銷的差異。不過不論是銷售或行銷，都不能忽視促銷的手段。許多人會認為在旅遊旺季時市場應該是掌控在賣方之下，所以不太需要再去思考促銷活動。不過如果我們進一步思考在旺季進行促銷活動，可以讓已經來馬祖觀光的遊客得到實質的回饋也，可以讓潛在顧客產生更強烈的消費慾望。
二、如何提升旅遊品質
旅遊旺季對任何一個旅遊地點來說，都會影響其旅遊品質。馬祖自不例外。我們常常看到在旺季出遊的旅客抱怨，起的比雞早、吃得比豬差、跑得比馬快。很多對旅遊過程的抱怨，常常會投射在對旅遊地點的不當認知。比如說當觀光客抱怨旅館的硬體設備不佳，或是嫌惡名產店店員的服務態度時，就會將這種不好的感覺連結到旅遊地點。因此我們絕不能忽視提升旅遊品質是旅遊旺季的重要行銷策略
1、產品
馬祖觀光本身就是一項產品。總的來說，我們如果想要讓在旺季來馬祖觀光的遊客賓至如歸，甚至在離開馬祖之後成為主動宣傳馬祖行銷馬祖的種籽，我們就應該要思考如何提升商品的品質。比如說開發更有特色的旅遊景點、更有特色的伴手禮、或是更細緻的服務品質，讓馬祖觀光成為台灣旅遊市場，尤其是離島旅遊市場上的熱點。我們要藉著提升商品品質，讓馬祖觀光成為離島旅遊旺季的第一品牌，再賡續透過其他P的應用，維繫馬祖觀光的熱度。
2、人員
即如前揭小節所述，人員所強調的重點是著重在主辦人員、服務人員他們所提供的服務品質。服務的品質涉及人際間的交互作用，包括參與主辦人員、服務人員與顧客之間、以及顧客與其他顧客間的相互影響。
從馬祖觀光的角度來看，這裡所指的人員包括了所有觀光旅遊業的從業人員，特別是那些在服務觀光客的第一線人員。無論是旅館民宿、旅遊運輸或是特產店甚至是餐廳的員工，都是維持或提昇旺季觀光品質的靈魂人物。旺季所帶來的繁重工作量，往往會讓人員情緒緊張、壓力增加，因而影響良好的服務態度。更有甚者，缺乏良好訓練的服務人員，甚至會排斥旺季所帶來的人潮，也不會認同「顧客永遠是對的」這句服務業的金科玉律。
我們如果想要提昇旺季的旅遊品質，一定要對人員加強服務品質的訓練，例如服務態度、電話禮貌、服務技巧與方法等。當然，首要之務仍是要建立顧客至上的服務觀念，才能有助於提升服務品質。
3、夥伴關係
觀光服務業所談的夥伴關係當然是以生產者與消費者，也就是商家與顧客的夥伴關係為基礎。商家與顧客在商品生產與銷售的過程中，並不是競爭對抗，而是一種互助互利的關係。商家需要顧客消費商品而得到利潤，顧客則可藉著消費商品得到需求的滿足，因此商家與顧客可以建立一種交換價值的關係。透過交易，商家與顧客可以建立互利的夥伴關係。商家不要把外來的觀光客當作待宰肥羊，顧客也不要養成就地殺價的惡習，或是形成「花錢就是大爺」的不當態度。
當然我們也可進一步看待夥伴關係，也就是行政學或管理學所談的協力關係。這種協力關係，可以包括公私協力、私私協力，甚至是公公協力關係。
簡單來說，公私協力，也就是公私夥伴關係，就是指公部門與觀光旅遊業者應該齊心協力來提昇旺季的服務品質。無論是連江縣政府或是交通部觀光局，甚至是鄉公所與議會等民意機關，都應該在政策規劃、行政指導或是反應民意的同時，結合民間業者、在合法的基礎上協助業者提升產品的品質。政府固不應違法圖利業者，但也不要成為業者在旺季提昇品質的阻礙。
私私協力，是指業者與業者間的合作關係。觀光旅遊業本來就存在異業結盟的關係，例如旅行社與旅店、餐廳、特產店的合作夥伴關係。任何人只要對觀光活動稍有接觸，就能體會這種私私協力本來就是常態，而其結果也常是良莠不齊。我們絕不希望在旺季時的私私協力成為觀光客口中的勾結關係。私私協力，也可以形成一種緊密的服務鍊，可以正面強化觀光客的良好印象。
最後在公公協力部分，可以用府際關係來代表。垂直的府際關係，是指中央與地方政府關係，例如交通部與連江縣政府的合作關係，也可以代表連江縣政府與四個鄉公所的部分關係。平行的府際關係，可以用四個鄉公所的關係來代表。無論是垂直或平行的府際關係，都可以透過公部門所掌握的預算權、裁量權與執行權、建構支援旺季旅遊的行政環境。例如資訊公開與分享、分工協調以及危機管理等。
4、包裝
適度的包裝可以吸引顧客對商品的關注，旅遊業者常常規劃的套裝行程也是包裝的常見型態。包裝有助於提昇產品的價值，吸引顧客購買。不當的包裝則會損害商品的價值，影響顧客的消費意願。
馬祖觀光作為一個商品，也需要包裝。包裝的目的，不是在掩飾缺陷，而是在彰顯特色。例如慢遊馬祖、國際休閒度假島，這些我們常聽到的口號，無論其是否已經具體實踐，都應該可以進一步包裝，成為旺季時吸引觀光客停下腳步，深度探索馬祖的藉口。
肆、淡季的行銷策略
我們已經知道馬祖觀光出現了非常明顯的淡旺季差異，如何加強淡季的行銷？我們在交通部觀光局馬祖國家風景區管理處的行政資訊網上，看到自2009年開始推動的一項觀光淡季行銷計畫：「聞戰下馬-慢遊馬祖觀光旅遊行銷活動」，它是一項獎助計畫。根據媒體的報導，此計劃仍在繼續執行，其內容茲不贅述。重點是，根據獎助要點的內容來看，旅客最高可享受到1000元的價格優惠，同時，體貼背包客的多項折扣也持續同步進行。
根據馬祖日報在2010年8月的報導指出：「馬祖國家風景區管理處自98年10月12日起至99年6月30日舉辦「聞戰下馬-慢遊馬祖觀光旅遊行銷活動」，期間共有超過9000位到馬祖旅遊的民眾，享受到活動推出的各項優惠，也為馬祖的淡季觀光注入一計強心針。
馬管處與連江縣政府將再接再勵，續辦「聞戰下馬－慢遊馬祖」活動，歡迎民眾在建國百年的時刻組團來馬祖領紅包。」
再從馬祖日報同年10月的一篇報導來看：「為持續推動馬祖旅遊淡季行銷，馬管處今年緊密規劃，準備從11月起續辦「聞戰下馬」，除簡化旅行社的申請表格，並結合馬祖當地商家以降價或贈品吸引遊客，此外，更將於11月6日、7日兩天期間舉辦大型的「馬祖傳奇100年—馬祖尋奇」活動，廣邀國人遊客前往體驗充滿軍事色彩的馬祖特有魅力。
馬管處處長谷永源表示，去年「聞戰下馬」活動，共吸引9222人次參與，今年配合建國百年，馬管處推出的相關活動都是扣緊「懷舊」及「尋奇」的主題，因為戰地政務的關係，馬祖保有很多早期有別於台灣的懷舊景點及軍事特色，像北竿阿兵哥當年洗澡的浴室，都還保留的很完整，這也將納入推薦遊客的重點，來馬祖尋找在台灣甚至世界上都看不到的特色，絕對會讓遊客不虛此行。之後由與會單位共同就協調分配事項進行確認，在高度共識之下，都是願意配合，共同為提振馬祖淡季觀光而努力。
此次馬祖傳奇重點活動是「上山下海你是傳奇」，將於11月6日至7日登場，配合南竿「雲台山軍情館」的開幕，馬管處將邀請遊客一起到南、北竿體驗不同以往的遊程，預定6日登上離島最高峰「壁山千階」步道，領取屬於自己獨有的千階證書，7日還能在南竿搶先參觀南竿雲台山軍情館，更能體驗馬祖今年最熱門的坑道獨木舟活動，上山下海一次玩個夠。」
2011年連江縣長楊綏生在施政報告中，也指出：「為輔導地區旅行社積極爭取大陸觀光客蒞馬旅遊，推動陸客淡季旅遊優惠方案，透過對旅行社召募觀光人次獎勵機制，期能於淡季期間刺激陸客（於100年5月31日前至少1200人次）赴馬祖地區旅遊人次提升，縮短地區觀光產業的休業期，帶動周邊產業發展及提升地區經濟。為輔導地區旅行社積極爭取大陸觀光客蒞馬旅遊，推動陸客淡季旅遊優惠方案，透過對旅行社召募觀光人次獎勵機制，期能於淡季期間刺激陸客（於100年5月31日前至少1200人次）赴馬祖地區旅遊人次提升，縮短地區觀光產業的休業期，帶動周邊產業發展及提升地區經濟。」
2011年11月，馬祖日報報導了東引鄉如何因應觀光淡季：「日前東引鄉地方民代、連江縣政府觀光局與旅遊業者，針對如何提振冬天淡季旅遊活動進行研商，並提出贈送伴手禮、消費券的構想，希望可以透過優惠促銷方案吸引遊客、服役子弟眷屬造訪東引，感受國之北境的冬季風情。
縣議員張永江指出，隨著東北季風吹起及海上交通的不正常，東引地區的旅遊景氣也跟著降至谷底，如何改善旅遊淡季困境、吸引遊客在冬季造訪東引，是地方政府與業者都必須要面對及關心的問題。隨著軍方愈來愈重視懇親活動的辦理，近年來從台灣跨海到東引探視子弟的家屬人數是不斷增加，駐軍人數多是東引目前最大優勢，如果能夠透過伴手禮或消費券等刺激方案的配合，或許可以吸引更多的遊客前進東引。
經過一番討論後，初步決定採取伴手禮或消費券做為旅遊淡季的促銷措施，讓每位遊客可以獲得或省下500元-1000元的「好康優惠」，提振東引冬季的旅遊商機。」
最新的相關報導，則是去年12月，馬祖日報報導：「縣府觀光局與馬祖國家風景區管理處合推淡季旅遊，觀光局方面明年推出麻將大賽，而馬管處則推出淡季團客補助方案，不過麻將大賽還沒啟動，遊客已經先滾滾而來，昨天上午馬管處瞬間人潮爆量，遊客中心迎接近300人次。」
我們可從上述相關報導中歸納出淡季的行銷策略，幾乎就是將提昇觀光客的人數當作唯一的策略目標，我們進一步從觀光行銷的8P來加以分析：
1、產品（product）與包裝（packaging）息息相關
馬祖觀光作為行銷的產品，在淡季的產品行銷，就如同一般市場上的商品須要刺激買氣。通常我們會設法變化產品的內容來吸引消費者購買，例如增加贈品或是重新包裝，讓消費者維持新鮮感以維持消費意願。
過去3年，在馬祖的中央政府派駐機關以及地方政府的努力之下，我們看淡季觀光出現了不太一樣的風貌。主管機關開發了一些新的旅遊景點，也用說故事的方式重新包裝馬祖。
2、價格是刺激淡季買氣的重要因素
觀光客願意在淡季赴馬祖觀光，除非有其他重大的原因，一般來說都是希望能夠以較為低廉的旅遊費用來完成旺季相同質量的消費。因此無論是連江縣政府、鄉公所或是中央政府的派駐機關，將採取補助或是直接降價就成了淡季行銷的重要手段，當然，降價也是一種促銷(promotion)的方法。
3、政府機關需要通力合作，業者也應全力配合，以建立穩固的夥伴關係(partnership)
我們可以從前述的新聞中發現，交通部觀光局馬祖國家風景管理處所舉辦的活動，就是淡季行銷的策略產物，連江縣政府甚是是東引鄉公所也絞盡腦汁來刺激淡季觀光，希望能夠提升觀光客的人數。
除了公部門的投入，業者的配合也很重要，尤其是在價格因素方面。
伍、結語
馬祖如果要將「國際休閒度假島」當做是發展觀光的終極目標，不能單純倚靠「博弈特區」的設立，而是要將馬祖建設為離島觀光的第一品牌，馬祖面積不大，居民又分散在4鄉5島，工商業發展前景有限，因此利用本身的人文特性與自然條件來發展觀光產業就成了馬祖生存成長的關鍵。
發展觀光，尤其是離島觀光，需要許多條件配合，在交通運輸方面，馬祖遭遇問題，不應由馬祖居民及連江縣政府獨力承擔，馬祖居民當然需要一條「順利」回家的路，觀光更需要便捷的與正常的旅運工具。如何改善陸、海、空運以便馬祖離島與台灣本島與中國大陸，尤其是亞洲，甚至是世界維持暢行無阻的溝通與聯結，中央政府應該思考更好的策略，以免讓地方全力提振淡旺季的觀光行銷成為紙上談兵。
當然馬祖觀光行銷也不能完全依靠「他助」，政府與民間必須「自助」。綜合淡季與旺季的觀光行銷策略，公部門的政策指導也需要民間業者的配合。筆者以為，建立「3C」的策略手段實為當務之急。
一、諮詢（consult）
諮詢就是觀摩學習。馬祖要建立觀光品牌，可以參考周邊國家發展離島觀光的成功案例。例如日本沖繩縣的竹富島，堪稱是離島中的離島，
竹富島位於琉球列島的八重山群島，在石垣島的西南方約6公里，從石垣島搭乘高速船約需10分鐘。全島面積只有五點多平方公里，人口不超過500百人。村落位於島中央部份偏北區域，民房多為木造，道路多為白砂堆積，保留了早期沖繩的樣貌。除了保存良好的早期街道，島上也以西側是海水浴場及星砂為名，但因觀光客不斷的取走島上的星砂，使得島上星砂已大量減少。島的南部，有幾個具有規模蝦養殖場。島上主要的產業為觀光，有許多民宿可以投宿；觀光客可以搭乘水牛車繞行島上的老街，一邊聽著旅遊導覽以及三線弦的演奏。島上對於文化保存非常重視，因此有以下規定：新建住宅必須得到許可，並有補助金協助舖設紅瓦；建築物外側禁止掛設招牌；不得進行以大規模渡假開發為目的土地收購；居民每天早晨會固定清理及維護白砂街道。
島上居民們努力的成果，維持了現有紅瓦屋頂村落的景色，也成為島上最大的觀光資源，更近一步成為「傳統建築群保存地區」。
我們當然不可能在馬祖複製竹富島的自然特色與發展模式，但是他山之石，可以攻錯。馬祖須要成為更有特色的觀光產品，才能讓淡季成為旺季，旺季成為全年熱銷。
二、比較（compare）
馬祖如果想成為台灣離島觀光的第一品牌，必須與其他離島進行比較。除了利用SWOT分析，找出自己的優勢、劣勢、機會與威脅，也應該充分體認，台灣本地的觀光客源有限，有意願赴離島觀光的觀光客偏偏又有許多選擇，面對台灣其他離島的競爭（compete），馬祖的觀光行銷，必須更具有競爭力。
三、協力合作（collaborate）
發展觀光產業需要政府與民間通力合作，在堅強的夥伴關係之下，全力打造馬祖成為國際休閒度假島。中央政府不要存有施捨或是恩賜的觀念，地方政府也要自助人助，更重要的是，離島區民與旅遊業者不要抱持宰肥羊或是撈一票的錯誤心態，用心耕耘、用心服務，才能讓觀光產業的發展可長可久。
參考文獻：
王逸峰（2006）。觀光行銷學。台北：華都文化。
翁興利（2004）。政策規劃與行銷。台北：華泰文化。
丘昌泰（2000）。公共政策：基礎篇。高雄：巨流圖書出版公司。
交通部觀光局馬祖國家風景區管理處 全球資訊網。
連江縣政府觀光局全球資訊網。
2013馬祖因應國際觀光度假區建設整體開發研討會發表論文(2) 馬祖觀光淡旺季行銷策略之研究 ／文：席代麟（銘傳大學公共事務學系副教授）
- 2013-09-08
