作者：劉光瑩．鄧凱元／張巧旻調查 2015-09-15 天下雜誌581期
一會兒瘋煙火，一會兒瘋熱氣球，城市拚觀光，最怕一窩蜂。 什麼才是城市品牌經營之道？ 天下調查中心與資策會合作，解析全台二十二縣市的魅力。
看到「I❤NY」Ｔ恤就想到紐約；看到東方明珠塔，就知道到了上海。為了吸引觀光客與投資者，城市無不絞盡腦汁打造品牌。
《天下》走訪十一個縣市，希望找出究竟哪些縣市最積極行銷？哪個城市的居民對自己的居住地最有認同感？各地如何發現自己的特色？
社群網站已成為各縣市最重要行銷利器，城市行銷是否成功，從臉書粉絲專頁可窺知一二。（見表一）
天下調查中心與資策會FIND合作，蒐集過去一年各縣市官方觀光粉絲團資料，發現粉絲數與人口較為相關，粉絲數最多者為新北市、桃園市、澎湖縣、屏東縣與高雄市。其中，高雄市經營得特別亮眼，粉絲團按讚數、留言數、分享數都是全台第一，總回應數更是第二至四名總和。
高雄市觀光局觀光行銷科長李淑芝說，高雄觀光粉絲團的貼文，會從旅客需求出發，以輕鬆口吻分享最新旅遊情報，「同個活動不會宣傳超過兩次，因為網友對重覆資訊興趣缺缺，」她強調，觀光粉絲團為整個高雄服務，因此即使是其他局處活動，他們也會認真解惑。
天下調查中心在今年幸福城市大調查電訪民調中，詢問「最想移居的城市」，發現大城市是首選，依序為台北、台中、高雄與台南。（見《天下》五八○期）
其中，台南市民對居住地特別驕傲，希望留在原居住城市的居民比率最高，其次分別是金門與花蓮，比率將近八成。此外，台南市民對居住地感到光榮的比率也高達九五％，名列第三，僅次於澎湖與金門。
台南府城 國際觀光贏家
其他地區民眾對台南印象也好。在「如果你的國內外朋友想在台灣旅遊，請問會最推薦哪個縣市」這題，有一二％的人推薦台南，僅次於觀光大縣花蓮與首都台北。
在「如果外國人想認識台灣，哪一個縣市最能代表台灣的文化或歷史」一題，有三八％受訪者優先推薦台南，超越台北與高雄，比率更是二至八名的總和。
「這表示愈來愈多人認同，在台南可以看到真正的台灣，」台南市觀光旅遊局長王時思表示，這向來是台南的自我定位，因為四百多年前台灣發展就是從台南開始。
台南積極做國際行銷，喊出「沒來過台南，不算到過台灣」，王時思強調，「台南不只是對市民有使命，還對台灣有使命。」
中國文化大學環境設計學院院長郭瓊瑩指出，台南是第一個推老屋運動的縣市，更特別出版刊物。但她提醒，台南的傳統建築物，如赤崁樓與廟宇等都很有特色，但旅客反而不多，應加強歷史與文化深度。
不論從自然風光、歷史人文或休閒娛樂切入，縣市長都把品牌當成檢驗施政的一大指標。
桃、竹、基 力抗雙北吸力
身為全國製造業產值第一的桃園市，怎麼經營「品牌」？桃園市長鄭文燦指出，桃園近年來運用製造業優勢，已成為最多觀光工廠的縣市，包括大溪木雕博物館、黑松飲料博物館與義美觀光工廠等。
然而，鄭文燦坦承，桃園的位置帶來挑戰。「桃園離台北太近，商務客出差之後都住台北，」他指出，桃園的五星級飯店屈指可數，需要加強。鄭文燦也希望挾國際機場門戶優勢，搶食陸客商機，「希望桃園可以做陸客最後一天的停留點，讓他們把購物機會留在桃園。」
比起資源豐富的六都，其他縣市經營品牌屢出奇招。
以新竹市為例，四十歲的林智堅是最年輕市長，卻坐在近百年歷史、日治時期的新竹州廳裡受訪。
「新竹品牌就是古蹟與年輕人，」林智堅說，新竹是全國最年輕的城市，居民平均只有三十七．五歲。
年輕城市卻充滿古蹟。新竹火車站超過百歲，全台歷史最悠久，還有兩百多年歷史的城隍廟。林智堅說，新竹要打古蹟品牌，包括明年就滿八十歲的動物園，計劃重新包裝，讓新竹人找回小時候回憶。
同樣是小城的基隆市，被新北市包夾，面積小、財源不足，給人灰暗港都的印象。但同樣四十歲出頭的市長林右昌，決心扭轉這個形象。
基隆的港灣有八成不歸基隆市府，而是中央直接管轄。不同於以往中央與地方關係緊張，林右昌的態度是「只要位在基隆市，我們就要負責，」他主動與交通部、漁業署等單位磋商，規劃「微笑港灣」，首度把以往管制的港口開放，讓遊客登船遊覽基隆港。
此外，他還要活化老建築。包括正濱漁港八十年歷史的漁會大樓、暖暖老宅等，市府將協助地方團體和學生進駐，讓文創和活力走入基隆。「基隆需要跳躍式規劃，後發先至，用走的永遠趕不上別人，」林右昌強調。
離島觀光將回歸「自然」
離島品牌行銷得天獨厚。坐擁藍天沙灘的澎湖，近年來更有花火節，吸引遊客秋天造訪菊島。
澎湖縣長陳光復受訪強調，澎湖的命脈是海洋資源，除了欣賞，他也希望遊客認識歷史文化。「石滬與牽罟，是先民的經濟模式，以前我們是用石滬來計算財產，」陳光復說。
此外，生態也是新品牌亮點。陳光復表示，澎湖望安是海龜上岸產卵的珍貴棲地，以綠蠵龜觀光保育中心為基地，邀請遊客至澎湖野放海龜。「在不打擾動物的情況下，結合觀光與教育。」
他不諱言，花火節帶來的人潮是重要經濟命脈。「十二年來，花火節成為澎湖旺季的代名詞，」他笑說。
對綠蠵龜保育，前海洋公民基金會執行長吳雙澤予以肯定，但他也建議縣府重新檢討花火節，他認為這讓觀光業者過度依賴人潮，忽略對海洋更友善的活動，如風帆、獨木舟等。
「澎湖要回到海洋保育本質，大倉媽祖案停建，只是開端，」他說。
來到昔日戰地金門，肅殺之氣已被陸客團沖淡。金門縣長陳福海指出，戰地史蹟、自然景觀與閩南建築物是金門三寶。
「山後民俗村有十三棟洋樓，從前金門人移居南洋討生活，在新加坡落腳，賺了錢就回來蓋漂亮洋樓，」他說。
陳福海強調，金門資源有限，要吸引自由行背包客，而非團客。他期待金門與廈門成為一日生活圈。
「廈門一年有四千萬旅遊人口，我希望讓整個中國大陸了解金門的角色，金門與中國大陸的關係，就是兩岸關係寫照：從戰爭開始，但和平是未來主旋律，」他說。
戰地史蹟保存完整的馬祖，挑戰不一樣。連江縣長劉增應表示，交通與觀光是他施政重點，將積極推動海空交通建設，再加上九月馬祖北竿與福建黃岐小三通將開航，航程時間縮短三分之二，票價也降低，希望吸引更多小三通的陸客。
劉增應說，馬祖有獨特島嶼生態、戰地文化，除了藍眼淚，還有黑嘴端鳳頭燕鷗。他也強調馬祖有獨特閩東文化，是金門澎湖沒有的。
只不過，最大瓶頸還是交通。《天下》記者就因天候關係，延後近一個月才成行至馬祖採訪。在霧季，機場每兩天就有一天因霧關場。
劉增應正向交通部爭取，建設北竿機場為3C機場，將現行的目視能見度兩千公尺調降為一千五百公尺，甚至可夜間起降，才能打通觀光任督二脈。
嘿，拚觀光別趕熱潮!
但觀光產業則建議，縣市政府拚觀光，要避免一窩蜂趕熱潮。
台中福華飯店董事長廖國宏認為，縣市政府常舉辦同質性太高的大型活動，導致資源的浪費。
他也建議政府要把視野放大，如越南、菲律賓或印尼等國，中產階級已慢慢崛起，都是台灣能爭取的市場。
各大縣市紛出奇招，希望建立城市品牌與口碑，但如何找方向？
從一九八○年代開始，就參與了洛杉磯奧運、雪梨奧運、北京奧運等國際活動的知名策展人伯奇（Ric Birch），日前接受媒體訪問時提到，各國要辦出「國際級」的大型活動，主導者要和在地各領域的人接觸，包含年輕的在地藝術家、作家、學生等，「因為他們站在時代最前端。」
集思會展集團創辦人葉泰民，走遍全球拜訪城市會展局，包括杜拜、倫敦到東歐貝爾格勒。「不是蓋會展中心就叫行銷，」他直言。
葉泰民認為，會展產業是條路。吉隆坡與墨爾本都有「會議大使」，不只幫城市建立品牌特色，更能帶動觀光產業。但地方政府需要容許彈性，促進官民合作，而非單打獨鬥。
一個城市的品牌吸引力，已經成為城市治理最重要的核心議題。
新聞來源：http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5070900
你的城市 夠有魅力嗎？--天下雜誌
- 2015-09-16
圖片來源：王建棟
