壹、前言：
金門縣長李炷烽在95年12月上旬向外賓推介金門高粱酒時，強調買金門高粱酒不會像鈔票有貶值風險，反而有增值潛力和空間；雖曾提及金門高粱酒售價有檢討必要，但並未表示金酒公司將立即提高售價。
由於坊間傳出已經有12年未調高價格的金門高粱酒，因為原物料、人事成本和物價指數不斷上漲，擬調漲金門高粱酒售價，造成金門地區酒商與民眾出現搶購情形，連日來，酒商與民眾紛紛開著大小貨車，甚至以自用轎車到金酒公司寧山庫載酒，12月份已銷售30幾萬瓶特級高粱酒，平均每一天出貨量較平常高出4至5倍。
金酒公司總經理王毅民指出，金門高粱酒自民國84年調漲後已12年未調價，現在原物料、人事成本與物價不斷上漲，為反映成本，適當調價是必須努力的方向。但漲價茲事體大，將審重評估，以市場導向為最終考量的依歸。
事實也是如此，一個企業想要有長遠的獲利，除了健全的組織與達到規模經濟降低生產成本外，必須整合周詳的通路與市場規劃，透過競爭優勢的一般基礎，以較佳的效率、創新、品質、及顧客回應達到低成本與差異化，以持續獲得企業競爭的優勢，成熟期的產品尤其不可以將調漲產品價格作為唯一考量，否則市場佔有率與獲利能力可能遭致競爭者策略性的攻擊，進而影響企業競爭力與企業的生存。
貳、本文：
探討公司如何決定產品價格，有一定程序與步驟，絕對不是決策者任意的一句話或一個指示就能收到預期利潤的，如果判斷錯誤反而弄巧成拙，使公司營運陷入困境，造成不可挽回的損失；一般來說，產品訂價有下面幾個步驟：選擇訂價目標、估計需求彈性價格及成本、分析競爭者的成本、價格和品質、選擇訂價方法、及決定最後價格。
一、不同市場型態之訂價：在探討訂價過程之前，我們首先要體認到賣方的策略，決定於各種不同的市場型態。經濟學家將市場區分為4種型態，各有其價格競爭狀況。
1.完全競爭市場：它是由許多買方與賣方所構成，產品均為同質性，沒有任何一個購買者或銷售者有能力影響市場價格，賣方的價格不能比現行市場價格還高，因為買方可以隨時以市價買到所需的產品。同樣地也沒有任何一個銷售者願意使價格低於市場之價格，因為他們可以以市場價格賣出所有的產品。此一市場的銷售者不必花心思在銷售策略上，因為只要市場停留在完全競爭狀況下，行銷研究、產品研發、訂價、廣告、銷售、與促銷等幾乎是無用武之地。
2.獨佔競爭市場：買方與賣方數目均很多，買賣的價格係在一個範圍之內，而非單一市場價格。這是因為賣方可以提供不同的產品給買方，其差異性可能是產品實體的品質、特色、或是附屬的服務有所不同。買方知道此種差異，並願意支付不同的價格；賣方試圖為不同的市場區隔提供不同的產品，並且自由地利用品牌、廣告、人員推銷、價格之不同，來區別其產品，由於競爭者多，彼此之行銷策略得影響還不如寡占市場來的大。
3.寡佔競爭：寡佔市場的賣方僅有少數幾家，彼此間對於價格與行銷策略有高度敏感性。市場裏只有少數幾個賣方的原因是新的銷售者受到某些困難阻礙而無法進入此市場。每一個銷售者都非常注意競爭者的策略行動，如某家公司削價10%，購買者將蜂擁而至，因此其他公司就必須同樣採取低價格或增加他們的服務來因應。一個寡佔者，永遠不能確定降價就可以保證長期必能獲利，相反地，如果調高價格，競爭者可能不會跟進。因此，它可能不得不撤回漲價，否則就要冒著消費者轉向競爭者的風險。
4.完全獨佔：完全獨占的市場裏只有一個賣方。可能為國營獨佔、受管制的民營獨佔、或是不受管制的民營獨占。訂價原則也各有不同。一個國營獨占公司能追求各式的訂價目標，它可能因為產品對消費者很重要，且買方無法支付全部成本，因而把價格訂得較低。價格也可能依成本訂價，或加上相當利潤來訂價。它也可能把價格訂得很高，以抑制消費。民營公司通常不會採取絕對高價，理由不外乎害怕政府管制、不希望吸引競爭者、以及希望以低價快速地滲透市場。
因此，訂價機會與挑戰，隨著市場型態之不同而有所差異。除了完全競爭市場外，公司須有一套系統的程序來制定其產品價格。
二、產品訂價有下面幾個步驟：
1.選擇訂價目標：如果公司已經謹慎地選擇了目標市場與市場定位，則它的行銷組合策略，包括價格在內是非常清楚；當然公司可能有其他的目標，公司目標愈清楚，則設定產品價格就愈容易。一般的公司目標有求生存、求目前利潤最大、求市場領導地位、或求產品品質領導地位等。
(1)求生存：如果市場裏有太多的生產者、競爭激烈、或消費者慾望變幻無常，公司可能設定生存為主要目標；為了使工廠繼續運作及產品能銷售出去，公司必須設定低價，希望能增加銷售額，此時生存遠比利潤重要，只要價格高於變動成本，都要經營下去。
(2)求目前利潤最大：公司可以估計各種價格下需求與成本，而後選定一個價格使目前利潤、現金流量、或投資報酬率最大；在大部分的情況下公司都是強調目前的財務成果而非長期的成果。
(3)求市場佔有率領先：希望成為市場佔有率的領先者，他們相信擁有最大的市場佔有率之公司，將獲致最低的成本與最高的長期利潤，為了使市場佔有率最大，價格儘可能地訂低；也有些公司則以增加某些比例的市場佔有率為其目標，假設公司希望把市場佔有率由10%增加為15%，則它將擬出能達成此一目標的價格與行銷組合。
(4)求產品品質領導地位：公司也可能以生產市場上最高品質產品為目標，此時，通常會導致訂定高價，以便分擔產品高品質與研究發展的高成本。
2.估計需求彈性價格及成本：總成本是指在一定生產水準下，固定成本與變動成本之和，決策者對產品訂價時至少需要高於總成本。公司所設定的不同價格水準，會導致不同的需求水準。在正常的情況下，需求與價格成反比關係，價格愈高，需求量愈低。
在衡量價格與需求量的關係時，行銷研究人員必須記住還有價格以外的因素，可能會影響需求量。如果A公司在降價的同時也增加了廣告預算，則我們將無法知道有多少需求量的增加，是受到價格下降的影響；而又有多少是受到廣告預算增加的影響。同樣地，如果降價適逢週末或長假期，就更難以區分效果。
如果價格的變化對需求量的影響很小時，我們稱之為需求彈性低，但如果需求量變化顯著，則稱之為需求彈性高。一般來說，需求在下列的情況下，彈性較低，(1)只有很少的或沒有替代品與競爭者；(2)購買者對高價不太在意；(3)購買者不輕易改變其購買習慣或尋得較低之價格；(4)購買者認為價格調高是因為品質有所改善或正常的通貨膨脹等等。（未完待續）
淺談「價格變動」的相關思維─以金酒公司為例／陳寶明
- 2007-01-26
