淺談「價格變動」的相關思維─以金酒公司為例/陳寶明

  • 2007-01-28
 (續前)3.分析競爭者的成本、價格與產品:雖然市場的需求與公司成本構成了產品訂價的上下限,競爭者的價格與可能的反應也影響到公司對價格的訂定。公司想要了解競爭者產品的品質與價格,可以透過下列幾個方法,它可以實際進行採購比較。公司可以取得競爭者的價目表,並購買其設備予以分解;公司也可以調查消費者對於競爭者的價格與品質的認知。
 一旦公司了解競爭者的價格與產品之後,就可以開始訂定自己的產品價格。如果公司的產品與主要的競爭者的產品相近,則價格必須訂得差不多,否則產品將無法賣出;如果公司的產品品質較差,價格就必須訂得較低;如果品質比競爭者好,則可以訂得比競爭者高。基本上,公司會利用價格來反映出和競爭者的相對地位。
 4.選擇訂價方法與決定最後價格:有了市場需求表、估計成本、及競爭者的價格之後,公司就可以選擇產品價格了。產品價格必然會介於低到沒有利潤與高到賣不出去之間;產品成本是訂價的下限,產品特色是訂價上限的考慮因素,競爭者的價格與替代品的價格則是訂價的中間考慮因素。
 決定最後價格之前,公司仍需要再考慮幾個額外的因素,包括心理訂價法、公司的訂價政策、與價格對其他團體的影響等。銷售者不應僅考慮訂價的經濟面,也必須考慮價格的心理層面,許多的消費者把價格當作品質指標,因為他們相信價格代表某種特別意義。
 許多公司對於所希望得到的價格形象、價格折扣政策、及如何因應競爭者的價格等,都有既定之政策,所以選定的價格必須與公司的訂價政策一致。決策者也必須考慮其他團體對價格的反應,配銷商與經銷商的感受如何?公司的銷售人員是否願意在這個價格下去推銷產品?或是他們會抱怨價格太高了嗎?競爭者會有什麼反應?供應商會不會因此調高價格?政府是否會干涉或禁止這個訂價等等。此舉一實例,與讀者分享:
 Heublein公司生產的Smirnoff是伏特加酒的領導品牌,佔有美國市場的23%,在1960年代它遭到Wolfschmidt品牌的攻擊,宣稱其品質不亞於Smirnoff,而且價格每瓶便宜1美元。Heublein公司生感覺到消費者有轉向Wolf-schmidt的危險,因此公司考慮下列的反擊策略:(1)將Smirnoff酒降價1元,以保持市場佔有率。(2)售價維持不變,但增加廣告與促銷費。(3)售價維持不變,而任令市場佔有率下降。
 這三種策略都會使利潤降低,似乎Heublein公司已處於輸定了狀況。這個時候公司的銷售人員突然想出了第四種策略,而且非常的出色,該公司把Smirnoff伏特加酒的售價調高1元,同時推出一個新品牌的Relska酒,來和Wolfschmidt競爭,然後它又推出另一個新品牌Popoy,價格訂得比Wolfschmidt低;這種產品線策略使得Smirnoff的市場定位變得非常突出,而Wolfschmidt變成普通品牌的酒,Heublein公司這種巧妙的策略使得整體利潤大大地增加。
 不可思議地是Heublein公司這三種品牌酒的味道與製造成本幾乎相同,但是該公司卻能夠運用有效的產品觀念,以不同的價格銷售相同的產品,結果Heublein公司不但贏得Wolfschmidt品牌的挑戰,而且更創下高額的利潤。
 三、價格變動的時機:當公司決定了產品價格結構策略之後,可能會面臨漲價或降價的情況。公司在不得不提高產品價格時,雖然他們知道提高價格會引起消費者、經銷商、配銷商與零售商及公司本身銷售人員的不滿,但是一個成功的漲價可以使利潤可觀的增加。
 價格上漲的主要原因是通貨膨脹,由於成本高漲,而生產力無法配合提高,使邊際利潤降低,使得公司不得不調高產品價格;公司通常漲價的幅度會大於成本增加的幅度,由於害怕成本上漲會破壞其利潤,公司常避免對消費者訂定長期的價格約定,公司可以用許多方式來提高價格,以對抗通貨膨脹。
 另一種導致漲價的原因是需求殷切,當公司無法滿足所有消費者的需求時,它可以調高價格,限額分配,或者二者同時進行。價格可以藉取消折扣與在產品線中加入高價產品,在無形中提高價格;或者價格也可以明目張膽地漲價。
 在許多情況下公司會考慮降低價格,譬如生產能量過剩時,公司需要額外的銷售量,若無法透過增加銷售努力、產品改良、或其他方法來達成時,公司通常會採取彈性訂價。
 另一種情況是面臨價格競爭,以致於市場佔有率下滑時,公司不得不採取激烈的訂價行動;此外,公司想利用較低的成本,以低價來爭取市場的絕對優勢時,也會引發降價行動;公司可能原來就比競爭者的成本要低,或是希望藉低價奪取較大之市場佔有率之後,透過大量生產而降低生產成本。(待續)