(續昨)四、消費者與競爭者對價格改變的反應：不管價格上升或下跌，必然會對顧客、競爭者、代理商、配銷商、供應商及零售商產生影響，甚至引發政府的注意。降價的情況可能是：1.產品可能將被稍後出現的新產品所取代；2.產品有缺點且銷路不佳；3.公司財務有困難，預期未來不再從事這個行業；4.產品價格可能還會再降，值得再等下去；5.品質可能降低了。
價格上升通常銷售量會減少，對購買者可能有幾種涵義：1.產品非常熱門，不快買，就買不到；2.產品價值非比尋常；3.商人貪心，附加其它費用。
競爭者對價格改變的反應方面，欲改變產品價格的公司，除了考慮消費者的反應之外，也得考慮競爭者的反應，在競爭者較少，產品相似、及消費者消息靈活的情況下，競爭者愈有可能有所反應。
公司如何預測競爭者的可能行動呢？假設公司面對一個大的競爭者，競爭者可能對價格改變有一套固定的反應方式，這時候競爭者的反應就可以預期。但也有可能競爭者會視每次的價格改變為一個新的挑戰，而依照當時公司的利潤來反應，這樣的話，公司就得估計競爭者當時的利潤為何？要提昇銷售量，還是刺激需求呢？
假使有好幾個競爭者，公司就必須評估每一個競爭者的可能反應，這些競爭者的反應是否相同？或是因為生產規模、市場佔有率、或政策之不同，而有不同的反應？如果有競爭者跟隨著改變價格，我們有理由相信其他的競爭者也會採取相同之漲價行動。
公司對反應競爭者價格改變，必須考慮下列幾點：1.競爭者為什麼要改變價格？是要取得合理的利潤？還是乘機奪取市場佔有率？是生產過剩？還是生產成本變動了？或是想引發整個產業的價格變動？2.競爭者的價格變動是暫時的，還是永久的？持續期限為何？3.如果公司沒有反應，市場佔有率及利潤會如何？是否其他的競爭者會有所反應？4.競爭者可能會採取的反應策略為何？
除了這些問題以外，公司還需要進一步的分析產品生命週期，在公司產品組合中的重要性、競爭者的企圖和資源、市場的價格與價值敏感性、銷售量與成本變化、公司的其他機會與威脅等因素。
競爭者在價格變動時，公司應事先規劃好針對競爭者可能的價格變動做好反擊計畫(或跟隨策略計畫)。因為競爭者可能已經花費許多時間來準備這次的價格變動，而公司卻必須在極短的時間內採取果斷的行動，不論競爭者是提升產品價格亦或是降低產品價格，公司對於價格變動的反應決策時間，其唯一的辦法就是事前做好預測競爭者可能採取的價格變動。
五、潛在競爭者對產業的機會與威脅：現存企業都會嘗試阻礙潛在競爭者進入產業，因為進入產業的企業愈多，則現存者也就愈難於保持市場的佔有率和利潤，因此，潛在競爭者如果容易進入，即表示對現存企業獲利能力的威脅。潛在競爭者競爭力強度是由進入障礙高度決定；競爭者所需負擔的成本愈大，則進入障礙愈大，即使該產業的報酬率很高，但高進入障礙還是可以阻止競爭者進入。
經濟學家Joe Bain認為新進入障礙的主要來源有四：1.品牌忠誠度：有顯著的品牌忠誠度，會促使新進入者很難將現有企業的市場取而代之，也降低了潛在競爭者進入的威脅；2.絕對優勢成本：包括較佳生產技術、控制生產所需的特殊投入及管理技巧與雄厚的資金；3.規模經濟效益：來自大量生產標準化的產出而獲得的成本下降、大量購買原物料及零件的折扣、固定成本分攤到大量生產、以及在廣告上的規模經濟等；4.政府法規：各國政府都會制定很多產業中主要進入障礙。
以日本釀酒產業進入障礙為例：在1565年，一位到日本訪問的英國人注意到日本人『適度的吃，但大口的喝』，今天的日本人仍然如此，日本也是世界上平均每人喝啤酒前幾名的國家，其啤酒消耗量相當於大量引用啤酒的國家如澳洲、英國及德國。（未完待續）
淺談「價格變動」的相關思維—以金酒公司為例／陳寶明
- 2007-01-29
