一、 前言
觀光產業的發展是一個國家國際化與現代化的指標，同時也是兼具創造就業機會、促進經濟繁榮、增進人民身心健康、宣揚文化、敦睦友誼及外匯收入等顯著效益，因此被視為21世紀之明星產業。
近年來政府推動許多有關觀光發展的政策，例如「觀光客倍增計畫」（2002-2008）、「旅行台灣年」（2008-2009年）、「旅行台灣.感動一百」（2010年）、「觀光拔尖領航方案」（2009-2014）、「旅行台灣，就是現在」、「重要觀光景點建設中程計畫（101-104年）」等，都是為了落實行政院「經濟動能推升方案」之「優化觀光提升質量」工作，建構質量併進的觀光環境，將台灣打造成「亞洲觀光之心（星）」。
中國大陸自1978年實行經濟改革至今，總體的經濟水準大幅提升，隨著中國經濟的成長與對外開放程度的加深，中國出國旅遊人數不斷攀升，根據世界觀光組織（World Tourism Organization，簡稱UNWTO）的統計報告指出，2011年中國國際旅客消費金額達726億美元，緊次於德國、美國，占第3名；2012年消費金額增至1020億美元，已超越德國、美國成為世界最大觀光客源市場。（UNWTO，2013）
隨著兩岸關係的正向發展，自1987年起開放國人赴大陸探親及2001年起對大陸地區人民來臺從事觀光活動政策逐步開放，兩岸人民交流互動日趨頻繁，觀光旅遊活動更呈現空前榮景。根據交通部觀光局最新統計資料顯示，2012年大陸地區人民來臺旅客達2586428人次，占全年來臺旅客35%強；國人赴大陸旅客達3139055人次，占全年出國旅客30%強。（交通部觀光局，2013）其中經由馬祖小三通出境旅客共計18169人次（國人12666人次、大陸地區人民4602人次、外國人民901人次）；入境旅客共計17134人次（國人11860人次、大陸地區人民4389人次、外國人民885人次），（內政部入出國及移民署，2013）占全年入出境旅客總人次0.2%弱。小三通實施已超過十年，雖被證明是兩岸雙向互利的制度標竿，但對馬祖地區的發展成效仍未彰顯，尤其在2008年實施大三通後，馬祖在小三通模式的角色與功能更是日益式微，應如何因應與兩岸間逐漸形成生活圈的新情勢，加強連結兩岸市場，以降低邊緣化衝擊，研擬發展新的策略與規劃，已刻不容緩。
二、文獻探討
（一） 現行兩岸觀光相關規定
1、大陸地區人民來臺從事觀光活動相關規定：
依據《大陸地區人民來臺從事觀光活動管理辦法》第三條規定：大陸地區人民符合下列情形之一者，得申請許可來臺從事觀光活動：
（1）有固定正當職業或學生。
（2）有等值新臺幣二十萬元以上之存款，並備有大陸地區金融機構出具之證明。
（3）赴國外留學、旅居國外取得當地永久居留權、旅居國外取得當地依親居留權，並有等值新臺幣二十萬元以上存款且備有金融機構出具之證明或旅居國外一年以上且領有工作證明及其隨行之旅居國外配偶或二親等內血親。
（4）赴香港、澳門留學、旅居香港、澳門取得當地永久居留權、旅居香港、澳門取得當地依親居留權並有等值新臺幣二十萬元以上存款且備有金融機構出具之證明或旅居香港、澳門一年以上且領有工作證明及其隨行之旅居香港、澳門配偶或二親等內血親。
（5）其他經大陸地區機關出具之證明文件。
另據同辦法第三條之一規定: 大陸地區人民設籍於主管機關公告指定之區域，符合下列情形之一者，得申請許可來臺從事個人旅遊觀光活動（以下簡稱個人旅遊）
（1）年滿二十歲，且有相當新臺幣二十萬元以上存款或持有銀行核發金卡或年工資所得相當新臺幣五十萬元以上。
（2）年滿十八歲以上在學學生。
大陸地區人民來臺從事觀光活動，其數額得予限制，並由主管機關公告之。（同辦法第四條）除個人旅遊外，應由旅行業組團辦理，並以團進團出方式為之，每團人數限五人以上四十人以下。經國外轉來臺灣地區觀光之大陸地區人民，每團人數限七人以上。但符合第三條第三款或第四款規定之大陸地區人民，來臺從事觀光活動，得不以組團方式為之，其以組團方式為之者，得分批入出境。（同辦法第五條）
依本辦法規定發給之入出境許可證，其有效期間，自核發日起三個月。（同辦法第八條） 大陸地區人民經許可來臺從事觀光活動之停留期間，自入境之次日起，不得逾十五日。（同辦法第九條）
2、臺灣地區人民赴大陸地區從事旅行活動相關規定:
依《臺灣地區與大陸地區人民關係條例》第九條規定，臺灣地區人民進入大陸地區，應經一般出境查驗程序。主管機關得要求航空公司或旅行相關業者辦理前項出境申報程序。臺灣地區公務員，國家安全局、國防部、法務部調查局及其所屬各級機關未具公務員身分之人員，應向內政部申請許可，始得進入大陸地區。但簡任第十職等及警監四階以下未涉及國家安全機密之公務員及警察人員赴大陸地區，不在此限。
臺灣地區人民具有下列身分者，進入大陸地區應經申請，並經內政部會同國家安全局、法務部及行政院大陸委員會組成之審查會審查許可：
（1）政務人員、直轄市長。
（2）於國防、外交、科技、情治、大陸事務或其他經核定與國家安全相關機關從事涉及國家機密業務之人員。
（3）受前款機關委託從事涉及國家機密公務之個人或民間團體、機構成員。
（4）前三款退離職未滿三年之人員。
（5）縣（市）長。
3、小三通
1987年我國解除戒嚴，兩岸情勢逐漸緩和，中國大陸在以經促統的戰略下，積極推動兩岸直接大三通，自1988年即制定對台直接貿易辦法。1993 年單方面針對福建沿海兩岸漁民之間的交易，訂定「關於對台地區小額貿易管理辦法」， 允許一百噸以下的貨船，得從事十萬美金以下的交易；但在我國則視此種兩岸之間的交易為走私行為，當時造成不少矛盾的特殊社會現象。當時兩岸「直接三通」尚存有極大的政治障礙，在無法全面推動大三通的情況下，中國福建省於1992年 3 月提出「兩門（廈門和金門）對開，兩馬（馬尾和馬祖）先行」的「小三通」構想，希望以此區域性、民間性的「小三通」作為突破點。金門與廈門、馬祖與馬尾因地緣關係，血緣、習俗、語言相通，自古在發展上即是生活共同體，很多當地人認為，小三通對金門、馬祖而言只不過是回復到先民的生活模式，其實無關國家認同，只是經濟與生活的問題而已。
政府基於照顧離島地區之開發，遂於2000年12月13日，根據《離島建設條例》第18條：「在台灣本島與大陸地區全面通航之前，得試辦金門、馬祖、澎湖地區與大陸地區通航，不受台灣地區與大陸地區人民關係條例等法令限制，其實施辦法，由行政院定之。」之規定，通過《試辦金門馬祖與大陸地區通航實施辦法》，於2001年1月1日正式實行。同年7月修正放寬金馬服務薦任九職等以下公務員進出大陸地區， 8月開放台商及福建籍大陸配偶可經金馬進出大陸。2002年1月離島建設條例增修訂條文，通過台澎金馬居民可經由金馬「中轉」，進入大陸地區。2004年政府擴大小三通適用範圍為福建以外大陸其他地區台商及眷屬、福建籍榮民、金馬旅台鄉親得經金門、馬祖進出大陸地區。
2005年2月政府核定「在2000年12月31日前設籍金馬之台灣地區人民及其規範內親屬，可以組團方式經小三通進出大陸」。2006年5月1日行政院公布放寬「小三通」政策措施項目有，開放金馬旅台鄉親及其親屬，包括其配偶、直系血親、二親等旁系血親及其配偶、未成年子女，皆可經金馬出入大陸地區。9月實施大陸觀光團金馬旅遊就地發證「大陸地區人民往來金馬旅行證」，同年12月開放非福建地區的大陸榮民可為小三通的適用對象。
2008年4月1日起至10月31日止試辦大陸觀光客接待之金門、馬祖旅行社且有實績者，及可代為申請台灣地區人民組團五人以上，經由金門、馬祖轉赴大陸地區旅遊，旅遊天數以七天為原則，行程規畫至少在金馬旅宿一夜（往返成不限）。2008年6月19日行政院發布實施「小三通人員往來正常化實施方案」，只要持有中華民國護照，即日起就可以從金門或馬祖進出中國大陸。而為長遠照顧金馬地區人民的利益，行政院會也做成決定，由經建會召集相關部會，三個月內通盤檢討金馬地區未來中長期的經濟建設。
依據《試辦金門馬祖澎湖與大陸地區通航人員入出境作業規定》，臺灣地區人民得持憑有效護照，經內政部入出國及移民署（以下簡稱入出國及移民署）查驗許可後由金門、馬祖或澎湖入出大陸地區。在金門、馬祖及澎湖設有戶籍6個月以上者，得向入出國及移民署在金門、連江、澎湖所設服務站（以下簡稱服務站）申請核發三年效期多次入出境許可證。
大陸地區人民以旅行事由（以下簡稱第二類）申請由金門、馬祖或澎湖入境者，得於入境前24小時前或於入境時由經交通部觀光局許可在金門馬祖澎湖營業之綜合或甲種旅行社代為向入出國及移民署申請臨時入境停留通知單，其中以組團方式者，每團人數限5人以上，40人以下，整團同時入出，不足5人之團體，不予許可，並禁止入境；以個人旅遊方式，仍同前申請程序，惟不受5人組團限制，入境效期6個月，停留期間不得逾15日。
（二）兩岸生活圈
生活圈的概念自1980年以來即深受世界各國重視，係指國民生活活動的範圍，亦即日常生活有關工作、居住、就學、購物、休閒、醫療等社經活動的影響範圍，畫出來的實質規劃空間單元。其目的在使各地區居民能方便就業，並易於獲得前述日常生活各項需求的滿足，並使各地區之資源特色得以充分發揮、相互交流，同時居民能獲得定住所需之公共設施及服務。（行政院經濟建設委員會，1995）
中國海西計畫以大陸福建為主體涵蓋浙江、廣東、江西三省?範圍包括福建福州、浙江溫州、江西上饒、廣東汕頭等二十個設區市。南北與珠三角、長三角經濟區銜接，東臨臺灣、西與江西貫通。海西特區建設中以平潭島作為惠台的試驗區，擬藉此吸引台資及兩岸合作交流，兩岸經貿行先試的試驗場。而我國馬政府也刻正積極推動「自由貿易區」或「自由經濟示範區」，並計劃未來八年內要加入 TPP（跨太平洋夥伴協議），在經濟整合與人民密切交流下，兩岸生活圈已逐漸成型，而馬祖與台灣本島和大陸兩岸之間，有著極為密切的地緣、血緣、文緣（文化）、商緣（經濟往來）和法緣（開發與治理）等「五緣」關係，理應在兩岸生活圈中扮演更積極的角色。
（三）觀光行程規劃
美洲旅行業協會（American Society of Travel Agent，簡稱ASTA）將觀光行程（Tour）定義為:指事先計畫完善的旅行節目，它包括了交通工具、住宿、遊覽及其他相關的服務。賴國鈴（1994）將遊程規劃（Tour Design）定義為:遊程企劃人員在旅客出發之前，運用其專業知識與工具，為其精心構思、設計安排出合乎其實際需求旅遊節目，包括交通運輸、餐飲、住宿、遊覽行程等。
觀光行程規劃應考慮其安全性、便利性、替代性及不易掌控性等特性， 並遵守針對市場消費特性、交通運輸的選擇與運用、行程天數、成本與市場競爭、行程內容豐富多變與順暢、淡旺季考量等重要原則。（陳嘉隆，2000；容繼業，2000）
三、研究方法
本研究從島嶼發展的觀點，以文獻回顧的史料分析法及歸納演繹法，以及作者在馬祖國家風景特定區多年的工作經驗與實地考察的結果，深入瞭解馬祖的區位與自然、人文的區域環境資源，在海峽兩岸關係變遷形成區域發展變化的新情勢下，對馬祖推動兩岸生活圈觀光行程規劃，初步研擬可行的方向與構想。
四、馬祖推動兩岸生活圈觀光行程之規劃
（一）馬祖的區位與自然、人文特徵：
1、馬祖的區位：散佈於閩江口外海，因其特殊的區位條件，原為福建省連江縣、長樂縣、羅源縣等地漁民捕撈的海域與休憩場域；明、清兩代，在「海禁」、「海防」政策下成為海防前哨重鎮與國際航線的重要航標；1949年以來後又成為反共前哨的戰地；2001年實施小三通後轉變為海峽兩岸交流門戶。
2、自然資源：
（1）獨特景觀：各島都係花崗岩的錐狀丘陵地形，由於強烈季風與海浪侵蝕，形成海崖、海蝕洞、海蝕溝、海蝕門、海蝕柱、險礁、海蝕平台、海階等特殊海岸地形景觀與極佳展望海景環境。
（2）豐富漁場：為大陸沿岸流與南海西南季風流隨季節交會之處，孕育各類鯛魚、黃魚、帶魚、鱸魚、鯧魚、鰻魚等豐富漁業資源，為海釣勝地。
（3）珍稀特有生物：劃設「馬祖列島燕鷗保護區」，保護白眉燕鷗、紅燕鷗、蒼燕鷗、鳳頭燕鷗、黑尾燕鷗、岩鷺、叉尾雨燕等七種稀有鳥類及瀕臨滅絕之「神話之鳥」－黑嘴端鳳頭燕鷗的繁殖棲息環境；並發現列名CITES附錄的露脊鼠海豚，可供岸上賞鯨豚。本區常見的特有植物有紅花石蒜、馬祖百合（暫名）、馬祖杜鵑（暫名）、馬祖野梨（暫名）、馬祖紫珠（暫名）等。
3、人文資源：
（1）獨特閩東文化：發展出22個使用福州語系，擁有特殊民俗信仰與「一顆印式」傳統閩東石砌民居的灣澳聚落。
（2）媽祖神跡與信仰：傳說媽祖得道升天，靈體漂流至南竿島馬祖村的靈穴，經居民厚葬建廟祭祀，故該村及南竿島，乃至於馬祖全區，因媽祖而得名；最近又在馬港天后宮附近的門前山媽祖宗教園區建造一座世界最高的媽祖巨石神像。
（3）軍事地景：南竿鄉最高的雲台山，即因明清兩代設置「煙墩」的軍事設施而得名。1949年以來全區轉變成為反共前哨戰地，因此保存許多碉堡、地下坑道等世界上密度最高的軍事設施景觀。
（4）古蹟：在本區南北兩端的東莒與東引，分別保留有二級古蹟的東犬燈塔、三級古蹟的大埔石刻和東湧燈塔。
（5）美食與美酒：特殊氣候、無污染海域與優良的泉質，孕育出健康美味的海鮮美食與甘醇的美酒－陳年高粱、老酒。
（二）馬祖推動兩岸生活圈觀光SWOT分析
根據作者前曾透過「無結構型」問卷深度訪問法方式，對當地產、官、學界主要決策者或意見領袖共12人深度訪談結果及對馬祖地區自然、人文資源的分析，綜合分析、歸納馬祖地區在推動兩岸生活圈觀光SWOT分析如下：
1、內部優勢條件分析：（Strengths）
（1）豐富的自然資源：具有獨特壯麗的花崗岩地景（海蝕洞、海蝕門、海蝕柱、連島沙洲等）、豐富的漁場、特有植物（如馬祖石蒜、馬祖百合、馬祖杜鵑、馬祖野梨、馬祖紫珠）、稀有的保育類海鷗（如白眉燕鷗、紅燕鷗、蒼燕鷗、鳳頭燕鷗、黑尾燕鷗、岩鷺、叉尾雨燕等，特別是瀕臨絕種有神話鳥之稱的「黑嘴端鳳頭燕鷗」）及露脊鼠海豚生態。
（2）獨特的人文特色：有媲美地中海風情的馬祖傳統聚落景觀、流傳媽祖神蹟的傳說、保有獨特閩東建築風格的傳統民居建築與民俗信仰、擁有全世界密度最高最完整的軍事坑道文化地景與世界最高的媽祖巨石神像、在近代燈塔史上佔有極重要意義的東犬燈塔與東湧燈塔古蹟與大埔石刻、優質的海釣聖地、美酒（高粱、老酒）與美食（福州菜、海鮮）。
（3）高度政策共識：中央與地方分設觀光專責機關（構），全力推動觀光事業發展的政策一致，全民對區域發展觀光的共識高，並依離島建設條例規定，透過全民公投通過贊成設置觀光博弈。
（4）穩定的消費族群與潛在客源市場：區內尚維持相當數量駐軍，可提供戰地氛圍與低成本高效率的服務人力資源，並穩定吸引到馬祖探親、探眷的基本消費族群。
（5）良好的社會與環境：民風淳樸熱情好客、社會安全安定、環境清潔、空氣新鮮、海洋污染少。
（6）幅員小，資源集中，管理容易。
（7）有利的產業結構：產業結構中服務業比重高，已稍具觀光事業發展的條件。
（8）神秘性：位處前線戰地長期未對外開放的神秘性吸引力，仍具有相對市場競爭優勢。
2、內部劣勢條件分析：（Weakness）
（1）自然條件的限制：島嶼面積小坡陡平地少承載量有限、自然與人文生態環境脆弱、島嶼星散不便連結、水電缺乏、冬季強風巨浪與春季濃霧的天候因素影響聯外與島際海空交通嚴重、區位偏遠旅行成本高、天候影響觀光淡季長。
（2）人為的限制：長期軍管許多經典景點仍屬軍事使用不便參觀、傾頹屋舍與廢棄營舍缺乏經費或輔導計畫妥善維護、軍事管制限制觀光活動的區域與種類、地政效率不彰影響觀光投資開發、建管不明無力維護區域景觀品質、人口外流年輕勞動力嚴重不足且缺乏專業技能、交通（尤其是聯外交通與島際交通）及公共基礎設施不足、國軍實施精實專案駐軍大幅縮減。
（3）內部協調不足：中央與地方政府觀光機關功能重疊，其他中央駐馬機關間及與地方政府交通、建管、文化、新聞等機關間缺乏橫向連繫與整合，經費挹注多頭馬車，造成重複或過量設計、建設，缺乏一致性且破壞當地特色。
（4）長期產業失衡：駐軍大幅減縮並自行從台灣進口大宗主、副食品，大幅減少當地物資採購，影響當地一級產業發展，大宗物資仰賴進口。
（5）服務觀念欠缺：地區傳統商業在國軍實施精實專案後，仍停留在家庭式小本副業經營，早期獨占駐軍市場賣方優勢的心態未改，價格缺乏競爭（目前仍採行1斤13兩的一國兩制），也欠缺現代的服務與行銷觀念。
（6）海域資源開發不足：海域資源的利用與開發，因部分港澳仍為軍事使用（如馬祖澳），海域防禦軍事設施未除（如軌條柴、雷區、碎玻璃等），仍停留在一級產業的傳統漁業使用（但已受大陸漁撈極大的壓縮，除少數經營養殖漁業外，僅剩副業或娛樂型的海釣），尚未充分開發遊憩使用。
（7）觀光整備不足：觀光資源多侷限靜態觀賞，但部分較具觀光遊憩價值之軍事據點仍屬軍事管制區，未能有效開放利用；住宿、觀光據點遊憩設施質量（指標動線、導覽解說、服務設施、旅遊資訊及廁所清潔等）均有待提昇，且欠缺創意、多樣的遊憩活動。
（8）基礎建設不足：觀光發展最重要的機場（跑道長度不足且無法儀降）、港埠（航道深度與碼頭長度不足無法停泊大型客輪）、場站、水電、大眾運輸等設施仍有很大改善空間。
（9）行銷不足：市場知名度未開，市場競爭相對弱勢。
3、外部機會條件分析：（Opportunities）
（1）全球觀光事業蓬勃發展：依據相關統計資料顯示，2011年全球國際觀光客達9億830萬人次，較2010年成長4.6%； 創造觀光收益1.03兆美元，2012年將再增加4%達1.3兆美元。（UNWTO，2013）
另據我國交通部觀光局的統計資料顯示，2012年我國入境旅客達7311470人次，較2011年成長14.5%；出國旅客達10239760人次，較2011年成長5.49%；2010年國民國內旅遊人數達152268千人次。（交通部觀光局，2013）可見全世界國際觀光與我國國民國內觀光需求，都呈現穩定成長。
（2）有利的政策宣示與推動：1987年戰地政務終止後，我國積極推動劃設國家級風景特定區成立國家風景區管理處、訂頒「離島建設條例」、實施小三通、開放大陸人士觀光、推動挑戰2008觀光客倍增計畫、實施國民旅遊卡措施、觀光拔尖領航方案等觀光政策，及啟動開創黃金十年（包含愛台十二項建設、六大新興產業、四項新興智慧型產業與推動十大重點服務業發展）等重大國家政策。
中國大陸自改革開放以來，繼續推動十二五計畫（包含一個規劃中心、二個調整結構主軸、三個配套措施、四大新局面、五大規劃目標），科研投入規模超過4兆人民幣，預期十年後新興產業產值可達10兆人民幣，占GDP比重從1%增加到15%，海峽西岸經濟區發展規劃等重大經濟發展計畫。
（3）區位優勢：緊鄰大陸廣大的新興市場與位居中介兩岸的有利區位。
（4）社經變遷：平均壽命增加與社經文化變遷，有錢有閒的銀髮族，成為觀光市場的消費主力。
4、外部威脅分析：（Threats）
（1） 兩岸政策不穩定發展風險高：市場規模小，兩岸政治、軍事情勢欠穩定，投資與觀光風險高。
（2）競爭力不足：國內外觀光市場競爭激烈，市場競爭力受到嚴重挑戰；小三通開放大陸人士來馬有人數、天數與團進團出等諸多限制，競爭力不足。
（三）馬祖推動兩岸生活圈觀光的課題與對策
根據調查研究發現，目前來馬祖旅遊的觀光客群還是以台灣觀光旅客較為主，對馬祖經濟效益的貢獻度也較其他屬性觀光旅客大。但是經由馬祖過境至台灣之大陸旅客與經由馬祖過境至大陸之台灣旅客也有明顯的成長趨勢。這些過境旅客數量持續增加，雖帶動交通運輸產業需求提高，但其在馬祖的實際支出仍以機票、船運與短程巴士運輸，餐飲與特產服務為主，對地區經濟貢獻度不如預期高。
隨著兩岸全面直接“大三通”的實施與完成ECFA級服務貿易協定洽簽，臺灣海峽正從兩岸砲火的戰壕蛻變成往來的門戶與國際航運的黃金水道，兩岸經貿活動進一步正常化、自由化與便利化，馬祖的發展及其在兩岸關係中的角色與作用也將發生重大變化，面臨一些新的課題。
1、政治因素：維持兩岸政治穩定為馬祖發展觀光的前提，也是吸引投資的基礎，但兩岸開放直航，將使馬祖地區面臨加速邊緣化的危機。根據馬祖日報報導，馬祖小三通從馬祖南竿的福澳港到福州馬尾，航程約90分鐘，最高峰2009年時，年達9萬人次搭乘，但在兩岸大三通後搭乘人次減少，業務量萎縮，每個月載客約2000多人，7月1日小三通業者大和航業、長億航業召開股東大會，會中決議從今年8月11日起停航，僅剩大陸1家每天來回1個航次。（林紳旭，馬祖日報，2013年7月7日）
因應對策：
因應兩岸直航政策，將直接衝擊小三通政策下形成的兩岸中介角色與發展基礎，亟需?擬擺脫兩岸邊區發展的思維模式，思考以馬祖為中心，利用馬祖地區的閩東文化、戰地風情與自然生態等利基，發展以台灣、大陸、亞太等為主要市場的高品質海上渡假、保健（針對大陸市場）基地，及以國際自然生態保育界為主的賞鳥、賞鯨豚的生態樂園。
2 發展定位：馬祖的觀光發展，究竟要追求廉價大量的「大眾化觀光」？還是發展高品質與復加價值的海上渡假產業的發展定位?
因應對策：
（1）充分開發馬祖「唯一」的特色：透過地區發展觀光的SWOT及TOWS分析，清楚界定地區發展觀光的內部存在的優勢、劣勢與外部面臨的機會、競爭。綜觀世界各島嶼發展案例與馬祖發展觀光的SWOT及TOWS分析，馬祖地區較適合採取強調「唯一」（only one）的特質，取代「第一」（number one）的迷思（如利用媽祖傳說將南竿鄉的馬祖村打造成媽祖信仰的勝地）；善用馬祖的獨特自然與人文資源，推廣LOHAS（Lifestyle Of Health And Sustainability）觀念，發展小而美、高品質與高附加價值、「有機」「無毒」永續發展的「海上桃花源」。
（2）打破追求觀光人數倍增的迷思：馬祖地區受限於自然環境與交通條件的限制，未必適合發展中低價位「動物式旅遊」方式的大眾觀光；反倒適合發展中高價位，停留天數較長，採「植物式旅遊」方式，重視文化與生態的小眾觀光。
3、聯外交通與離島交通：交通為百業之母，馬祖觀光發展的成敗，聯外交通與離島交通，是關鍵因素。目前馬祖地區由於機場、碼頭設施不足，聯外、離島交通受天候影響甚鉅（空運機型小運量有限，霧季易受能見度與雲高的影響而停航；海運因船小、速度慢、航程遠，且易受海象影響而停航），改善馬祖地區聯外、離島交通問題，成為馬祖地區產業發展最重要且最急迫需要面對的課題。
因應對策：
（1）海運方面，應儘速汰建（購）較大型台馬交通客輪，調整現行航線固定為基隆－東引－南竿－東引－基隆，並加強船上餐飲、娛樂設備；硬體設備方面，應加速完成福澳港深水碼頭工程，立即改善福澳、中柱二港候船空間與上下船的棧橋設備與旅客接駁工具，積極爭取引進國際郵輪航線灣靠，將馬祖納入東亞國際郵輪市場的一環，開發串聯兩岸三地遊程。
（2）空運方面，儘速促成高雄－南竿航線的復航，引進第二家航空公司進場；硬體設備方面，應積極爭取經費改善南北竿機場儀導設備，爭取以馬祖作為轉運站，延航短、中程大陸沿海主要城市。
（3）離島交通方面，應立即改善各島主要交通港口（福澳、白沙、猛澳、青帆）交通船停泊與旅客乘船棧橋設備，並調整現行離島交通航班，以便銜接聯外海空運輸航班，便利旅客轉乘接駁。空運方面，應更機動運用目前救援系統的直昇機，作為離島交通因天候因素中斷時之備用交通工具，以化解旅客因天候因素滯留離島之困擾，進而開發馬祖地區空域包機遊程。
4、人力資源：因應發展觀光政策，產業的發展亟需投入大量服務業的專業人力，以目前馬祖地區的人口結構與就業情形，面臨發展觀光所需人力質、量嚴重不足的課題。
因應對策：
（1）積極洽商觀光專業學校或科系簽訂產學合作，引進台灣本島穩定的技術性人力，補充短缺的人力外，應可優先考慮在馬祖最高學府－馬祖高中增設觀光服務相關技職科系；進一步考慮引進台灣大專院校來馬祖設立觀光技術專班，長期就地培養服務專業人才。
同時舉辦各型活動
（2）建構良好的服務產業發展環境，吸引更多境外投資及旅台鄉親回流返鄉就業或創業，鼓吹年輕旅台鄉親返鄉長住、就業。
5、產業結構：馬祖地區產業結構，雖從軍管時期以來，早已轉型為以服務業為主，但長期發展僅侷限於服務駐軍日常生活與休閒所需的相關行業，無法因應轉型觀光發展需求的課題相當明顯。
因應對策：
（1）建構完整的觀光產業：政府機關首先應對觀光發展所需的關鍵服務業-有觀光水庫之稱的住宿業，?擬策略性的鼓勵配套措施，個案協助解決土地相關問題，輔導目前營運中的非法住宿業合法化；並鼓勵旅台鄉親返鄉，利用具有傳統建築特色的舊房舍整修後經營特色民宿；儘速推動地區綠能觀光交通運輸，建構觀光巴士服務系統；輔導餐飲業改善營業場所、設備、器皿與服務態度、技術。
（2）輔導一二級產業轉型:配合發展觀光產業，輔導一級產業朝有機、無毒、履歷與高附加價值化轉型；引進技術合作，輔導二級產業，尤其是製酒業與農漁產品加工業，研發高附加價值的觀光紀念品；吸引外資設置兩岸免稅精品櫥窗，發展兩岸物流商業；利用馬祖區位環境與政策免稅優惠等條件，引進文化創意產業或網路相關產業。
6、行政配合：各政府機關本位主義缺乏橫向聯繫與整合的課題。
因應對策：馬祖地區資源有限，各政府機關應建立一積極有效的整合機制，擬定施政優先次序分工執行，避免因本位主義而形成互斥或衝突情形（如減少破壞自然非必要的人為開挖與設施），尤其應盡全力尋求解決影響地區產業發展關鍵的地政問題與聯外交通與離島交通等問題，並與軍方密切協調因精簡駐軍後釋出軍事據點的規模、時程與將來整建再利用的規劃，以有效保存並充分利用具有軍事特色的資源。
7、區域發展失衡：馬祖地區島嶼星散，各島區位各異，資源差異不大，早期各自開發島嶼周邊海域漁業資源，軍管時期駐軍多且廣布各島，各地雨露均霑，均衡發展；戰地政務終止後駐軍大幅縮減，加以重要門戶交通建設與政經資源的集中，各島、各村發展逐漸失衡的課題日趨嚴重。
因應對策：首要協助解決交通運輸的問題，重點輔導相對發展遲緩地區社區，發掘並發展地方特色吸引點或特色商品，協助社區活化與永續發展，藉由均衡開發觀光景點，舉辦活動，規畫配套遊程等方法，帶動地方均衡發展。
（四）馬祖推動兩岸生活圈觀光行程之規劃構想
參酌世界各島嶼發展案例與前述馬祖發展觀光的SWOT及TOWS分析，馬祖推動兩岸生活圈觀光行程之規劃，較適合引進「承載量」的觀念與作法，善用馬祖的獨特自然與人文資源（如獨特景觀、珍稀特有生物、媽祖神跡、閩東文化、軍事地景、美食與美酒等），以「唯一」（only one）的特質與「第一」（number one）的優勢，打造適合「小眾」觀光與樂活（LOHAS）慢遊的「海上桃花源」，以旅客旅遊目的地為主軸，邊境的過境旅遊地為輔，開發「馬祖限定」、「馬祖唯一」的特色遊程，建議規劃四大主軸如下：
1、追憶閩東明珠:
馬祖居民早期多由福建的連江、長樂等地遷徙至此，因此常見的傳統建築多沿襲閩東式特有的建築風格，以花崗岩石塊一石一瓦堆砌而成「一顆印」式會呼吸的石頭屋，配上漆著福州彩的石柱、疊架而起的福州木造結構、窄小的木窗、錯落的壓瓦石屋頂與樸素的水型封火山牆立面，形成馬祖傳統聚落的烙印，其中參差點綴著顏色極為鮮明與形狀極為誇張火形封火山牆的廟宇建築，更凸顯馬祖傳統聚落的鮮活。
連江縣政府特別劃設津沙（南竿）、芹壁（北竿）、大埔與福正（東莒）等四個傳統聚落保存區，為保存這些世界上最完善傳統閩東聚落，投入大量人力與財力，不但吸引國際建築專家學者到訪研究，也為傳統閩東建築文化留下珍貴的資產。
2、濡沐媽祖護佑:
馬祖因擁有全世界唯一的媽祖靈穴而得名，馬港天后宮更供奉由馬祖登山怪傑李小石背上世界最高珠穆朗瑪峰的唯一媽祖神像，馬港門前山上自2009年10月25日（農曆九月九日）「媽祖昇天祭」揭幕一座由365塊花崗岩組成（意喻著一年365天媽祖護佑日日平安），高29.6公尺（與馬祖總面積29.6平方公里相輝映）的世界最高媽祖巨石神像。對全世界擁有廣大信眾的媽祖信仰文化地區，以台灣地區及中國大陸沿海地區為主，及隨著明朝大航海征略而遠播東南亞、東北亞地區而言，深具宗教信仰與撫慰心靈的吸引力。尤其馬祖離海峽對岸福建湄洲島的媽祖祖廟相去不遠，從兩岸生活圈的串連與媽祖信仰的結合，定能開發極具市場潛力的媽祖護佑之旅遊程。
3、勇闖海上堡壘:
由於馬祖戰略位置特殊，自1949年國民政府遷台後，便開始實施軍事管制，為鞏固戰地最前線，數十年來竭盡多少駐軍與居民的人力、物力與財力，構築隨處可見的碉堡、戰壕、營舍、坑道、防空洞、砲台、軍醫院、訓練場與反共軍事標語等結構多樣複雜的軍事設施，據粗估地下坑道約有256處，堪稱全世界軍事坑道設施密度最高的島嶼，也可謂是最具規模的軍事坑道博物館。
如今隨著兩岸政局和緩逐漸褪去戰地氣息的坑道據點，將由政府協調駐軍配合軍事操演，規劃包裝成為一般遊客體驗戰地風情，及老兵緬懷過去抗戰歷史歲月點滴的重要舞台。
4、悠遊東海樂園:
馬祖遺世孤懸福建外海，長享媽祖福蔭，蘊育豐富魚場，演化出馬祖紫檀、馬祖百合、紅花石蒜等特有品種的植物，與稀有的保育類海鷗，如白眉燕鷗、紅燕鷗、蒼燕鷗、鳳頭燕鷗、黑尾燕鷗、岩鷺、叉尾雨燕等，特別是連瀕臨絕種有神話鳥之稱的「黑嘴端鳳頭燕鷗」，也選擇在此福地繁衍。搭配上蒼眷顧所賜美如希臘愛琴海的自然勝景，馬祖確是值得邂逅的東海明珠-海上桃花源。
2012年7月7日馬祖通過博弈公投後，交通部樂觀估計，未來馬祖每年將湧入500萬人次觀光人潮。依據台灣懷德聯合開發公司所規劃之「亞洲地中海-國際觀光度假區計畫」，未來將以吸引對岸福建溫州、上海甚至北平的旅客為主。
五、結論
馬祖在地理區位與中國歷史洪流中一直處於邊區（frontier），1949年國共內戰，兩岸易幟，淪為兩岸軍事對抗的前線戰地，在1992年解除「戰地政務」回歸地方自治後，相繼在開放馬祖入境管制、劃設國家風景特定區、地方政府「觀光立縣」政策、試辦馬祖－馬尾小三通等重大政策影響下，曾短暫描繪兩岸交流門戶與「海上桃花源」的發展新定位；然兩岸政經關係日趨正常化，2008年開放兩岸大三通以後，馬祖搭接兩岸平台的功能與角色逐漸褪色，淪為邊區的隱憂再度浮現，如今馬祖的唯一出路，只有善用馬祖的獨特自然與人文資源（如獨特景觀、珍稀特有生物、媽祖神跡、閩東文化、軍事地景、美食與美酒等），以「唯一」（only one）的特質與「第一」（number one）的優勢，打造適合「小眾」觀光與樂活（LOHAS）慢遊的「海上桃花源」，以發展旅遊目的地為主軸，邊境過境旅遊地為輔助的觀光發展策略。
根據前述對馬祖發展觀光的SWOT及TOWS分析，馬祖地區的觀光競爭力與國際上知名島嶼或觀光目的地相比，基本上突出在「資源」與「鄰近世界最大觀光消費市場」（UNWTO，2013）的部分，但「聯外交通」與「政策的不確定性」卻是最大的劣勢與挑戰。針對兩岸及全世界文化觀光市場，行銷「追憶閩東明珠」；針對兩岸及全世界媽祖文化信仰與老兵還願市場，行銷「濡沐媽祖護佑」；針對老兵與兩岸及全世界關心戰爭與和平的人士，行銷「勇闖海上堡壘」；針對兩岸及全世界觀光市場，行銷「悠遊東海樂園」等具特色與市場競爭力的「馬祖限定」、「馬祖唯一」遊程產品；當然也可利用海峽對岸海西計畫的發展與福州的交通樞紐優勢，發展邊區連結兩岸旅遊的輔助產品。
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馬祖推動兩岸生活圈觀光行程之規劃 陳良源／真理大學副教授
- 2013-08-11
